도브, AI 뷰티 필터에 '등 돌리기' 제스처로 맞섰다

2023년 봄, 틱톡은 볼드 글래머를 출시했다. 피부를 매끄럽게 하고 이목구비를 재구성하면서도 보정하지 않은 영상처럼 보일 만큼 사실적인 AI 필터였다. 해당 해시태그는 첫 7일 만에 3억 6,500만 회 이상의 조회수를 기록했다. 왜곡된 미의 기준과 싸워온 지 19년이 된 도브에게 이것은 더 빠른 얼굴을 한 같은 적이었다. 어느 소녀든 버튼 한 번으로 자기 얼굴에 적용할 수 있고, 이 '개선된' 버전이 자신의 실제 모습이라고 확신하게 만드는 도구였다.

뻔한 대응, 즉 미디어를 사들이고 필터는 가짜이며 있는 그대로의 얼굴로 충분하다고 젊은 여성들에게 말하는 영상을 제작하는 것은 도브가 이미 20년 동안 전해온 바로 그 메시지였고 효과는 제한적이었으며, 브랜드 자신의 영역에서 왜곡과 싸우는 일이었다. 필터는 반응, 스티커, 댄스 챌린지, 'POV' 프롬프트 등 모든 문법이 제스처인 플랫폼 안에서 피해를 입혔다. 영상으로 전달된 논변은 그 문법 안에 살 수 없었다.

필터가 작동하는 동안 인플루언서들이 카메라를 등지게 함으로써, 피드에 네이티브한 제스처로 필터에 맞섰다. 거부를 필터 자체만큼이나 따라 하기 쉬운 것으로 만든 것이다.

등 돌리기는 진술이 아니라 제스처여서 틱톡의 밈 문법에 맞는다.

촬영 가능하고 따라 하기 쉬워서 사용자들이 댄스 챌린지처럼 모방해 게시할 수 있다.

이 제스처는 필터의 유통 엔진을 물려받아 같은 피드를 통해 퍼져 나간다.

필터 자체의 문법을 역이용함으로써 필터의 힘을 무력화한다.

플랫폼의 산출물이 해를 끼칠 때는, 외부의 논변으로 맞서기보다 그 플랫폼의 문법 안에서 물리적이고 모방 가능한 제스처로 대응을 부호화하라.

2023년 칸 미디어 그랑프리와 2024년 크리에이티브 이펙티브니스 골드를 수상했다. 도달 수치는 여전히 캠페인 측의 자체 보고다. 이 시도는 도브와 그 대행사들이 계속 적용해온 패턴을 확립했다. 2년 후 마인드셰어의 'AI 시대를 위한 리얼 뷰티 재정의'는 핀터레스트의 AI 내부로 들어가 그 자체의 미적 편향을 재설정함으로써 다시 미디어 그랑프리를 수상했다. 같은 본능, 즉 외부에서 논쟁하기보다 문법 내부에서 산출물을 점검하는 것이다.