ダヴ、AI美容フィルターに「背を向ける」ジェスチャーで対抗

2023年春、TikTokは「Bold Glamour」をリリースした。肌を滑らかにし、顔のパーツを整形する、あまりにリアルなAIフィルターで、加工していない映像のように見えた。ハッシュタグは最初の7日間で3億6500万回以上閲覧された。19年間にわたり歪んだ美の理想と戦ってきたダヴにとって、これは同じ敵が新しく、より速い顔をまとって現れたものだった——どんな少女でもボタン一つで自分の顔に適用でき、この「改善された」バージョンこそが自分の本当の姿だと信じ込ませるツールである。

明白な対応——メディアを買い、フィルターは偽物であり本当の顔で十分だと若い女性に伝える映像を流す——は、ダヴが20年間すでに届けてきたメッセージそのものであり、効果は限られていた。しかもそれはブランド自身の土俵で歪みと戦うことになった。フィルターは、リアクション、ステッカー、ダンスチャレンジ、「POV」プロンプトといったジェスチャーが文法のすべてであるプラットフォームの中で被害を生んでいた。映像として届けられる論証は、その文法の中に生きることはできなかった。

フィルターに対抗するため、フィードに馴染むジェスチャーを用いた。インフルエンサーがフィルターを作動させたままカメラに背を向けることで、拒否をフィルター自体と同じくらい真似しやすいものにした。

背を向けることは発言ではなくジェスチャーであり、TikTokのミームの文法に適合する。

撮影可能で真似しやすいため、ユーザーはダンスチャレンジのようにコピーして投稿できる。

このジェスチャーはフィルターの流通エンジンを引き継ぎ、同じフィードを通じて広がる。

フィルター自身の文法を逆手に取ることで、その威力をそぐ。

プラットフォームの産物が害を及ぼすときは、外部からの論証としてではなく、そのプラットフォームの文法に沿った身体的で真似しやすいジェスチャーとして対抗策を符号化する。

2023年カンヌライオンズのメディア部門グランプリと、2024年のクリエイティブ・エフェクティブネス部門ゴールドを受賞した。リーチの数値はあくまでキャンペーン側の報告である。この動きは、ダヴとその代理店がその後も適用し続けたパターンを確立した。2年後、Mindshareの「Real Beauty Redefined for the AI Era」は、PinterestのAIの内部に入り込み、その美のバイアスをリセットすることで再びメディア部門グランプリを受賞した——同じ直感、すなわち外部から論争するのではなく、その文法の内側から産物を検証するという姿勢である。