Kimberly-Clark lanzó Kleenex Kerchiefs a nivel nacional en septiembre de 1924, comercializando el pañuelo de papel desechable específicamente como una alternativa higiénica a la tela para retirar la crema fría del rostro, un uso en torno al cual se construyó toda la publicidad, el envasado y el posicionamiento de marca iniciales del producto.
Casi inmediatamente después del lanzamiento, Kimberly-Clark comenzó a recibir volúmenes sustanciales de correo no solicitado de clientes que describían un uso completamente distinto: las personas usaban los pañuelos Kleenex para sonarse la nariz en lugar de retirar crema fría, un uso para el que la empresa no había diseñado ni comercializado el producto. A finales de la década de 1920, el volumen de estos comentarios era lo suficientemente significativo como para que Kimberly-Clark lo tratara como una verdadera cuestión estratégica en lugar de descartarlo como un mal uso incidental.
En 1930, Kimberly-Clark realizó una prueba publicitaria comparativa directa, presentando ante los consumidores tanto el enfoque original de retirada de crema fría como un nuevo enfoque de sonarse la nariz, y descubrió que el mensaje de sonarse la nariz superaba al posicionamiento original de crema fría por aproximadamente dos a uno.
Probó ambos enfoques y dejó que el uso inventado reemplazara al diseñado, reposicionando Kleenex en torno a sonarse la nariz después de que este superara a la retirada de crema fría por dos a uno.
Las cartas no solicitadas de los clientes revelaron un patrón de uso para sonarse la nariz.
La prueba publicitaria comparativa mostró que el enfoque de sonarse la nariz superaba al original por 2 a 1.
El reposicionamiento en torno al uso descubierto aprovechó una necesidad más amplia y común.
La disposición a abandonar la intención de diseño original abrió un mercado masivo.
Cuando los clientes usan persistentemente tu producto de forma diferente, pon a prueba ese uso frente a tu posicionamiento original; el mercado descubierto puede ser mayor.
Lanzado en 1924 como removedor de crema fría, la prueba publicitaria de Kleenex de 1930 encontró que «sónate la nariz» superaba al enfoque original por 2 a 1 — las ventas se duplicaron. Se convirtió en un caso de estudio temprano citado con frecuencia en la literatura de marketing y estrategia empresarial, incluido el análisis de la Foundation for Economic Education sobre los resultados empresariales impredecibles, por cómo el seguimiento y la actuación sobre el uso real de los clientes, en lugar de defender el propósito diseñado originalmente, puede revelar un mercado sustancialmente mayor que aquel para el que se construyó un producto.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- History Kleenex · kleenex.com
- From Kleenex to Zippers: The Unpredictable Results of Entrepreneurs Foundation for Economic Education · fee.org