Kleenex让顾客重新定义其产品

金佰利于1924年9月在全国推出Kleenex卸妆巾，将这种一次性纸巾专门作为一种卫生替代品，用于擦除脸上的冷霜，整个早期广告、包装和品牌定位都围绕这一用途展开。

上市后几乎立即开始，金佰利收到大量顾客主动来信，描述了一种完全不同的用途：人们用Kleenex纸巾擤鼻涕，而不是卸冷霜，这是公司未设计或营销的用途。到1920年代末，这类反馈的数量已相当可观，金佰利将其视为真正的战略问题，而不是当作偶然的误用加以忽视。

1930年，金佰利进行了一项直接对比广告测试，将原本的卸冷霜宣传和新的擤鼻涕宣传同时呈现给消费者，发现擤鼻涕诉求以大约二比一的表现超越了原本的卸冷霜定位。

测试了两种宣传语，让顾客发明的用途取代设计用途，在擤鼻涕以二比一击败卸妆膏后，将Kleenex重新定位为用于擤鼻涕。

顾客自发来信揭示了擤鼻涕用途的普遍模式。

对比广告测试显示擤鼻涕诉求以2比1胜出。

围绕发现的用途重新定位，触及了更大、更普遍的需求。

愿意放弃最初设计意图，打开了大众市场。

当顾客持续以不同方式使用你的产品时，将该用途与原定位进行测试；发现的市场可能更大。

1924年作为卸冷霜产品推出，Kleenex在1930年的广告测试中发现“擤鼻涕”以2比1击败原定位，销量翻倍。成为市场营销和商业策略写作中频繁引用的早期案例，包括经济教育基金会关于不可预测企业家成果的分析，展示了跟踪并采取行动于实际顾客使用，而非固守原有设计用途，可以揭示比产品原定目标大得多的市场。