クリネックス、顧客が製品の定義を書き換える

キンバリー・クラークは1924年9月にクリネックス・カーチーフを全国で発売し、この使い捨て紙ティッシュを、顔からコールドクリームを拭き取るための布の衛生的な代替品として明確に位置づけて販売した。製品の初期の広告、パッケージ、ブランドポジショニングはすべてこの用途を中心に構築されていた。

発売直後からほぼ間もなく、キンバリー・クラークには、まったく別の用途を説明する顧客からの自発的な手紙が相当量届き始めた。人々はクリネックスをコールドクリームの拭き取りではなく、鼻をかむために使っていたのである。これは会社が想定も販売促進もしていなかった用途だった。1920年代の終わりまでに、このフィードバックの量は、キンバリー・クラークがそれを偶発的な誤用として片付けず、真剣な戦略的課題として扱うのに十分な規模になっていた。

1930年、キンバリー・クラークは直接比較広告のテストを実施し、元のコールドクリーム拭き取りの訴求と、新しい鼻をかむ訴求の両方を消費者に提示したところ、鼻をかむというメッセージが元のコールドクリームのポジショニングをおよそ2対1で上回ることがわかった。

両方の訴求を検証し、考案された用途を設計された用途に取って代わらせ、鼻をかむ用途がコールドクリーム拭き取りを2対1で上回った後にクリネックスをその用途中心に再定位した。

顧客からの自発的な手紙が、鼻をかむ用途のパターンを明らかにした。

比較広告テストは、鼻をかむ訴求が2対1で上回ることを示した。

発見された用途を中心とした再定位は、より大きく一般的なニーズに訴えかけた。

当初の設計意図を捨てる用意があったことが、大衆市場を切り開いた。

顧客があなたの製品を一貫して異なる形で使っているなら、その用途を元のポジショニングと比較検証してみること。発見された市場のほうが大きいかもしれない。

1924年にコールドクリーム除去用品として発売されたクリネックスは、1930年の広告テストで「鼻をかむ」が元の訴求を2対1で上回ることが判明し、売上は倍増した。この事例は、実際の顧客の使用状況を追跡し、当初設計された目的を擁護するのではなくそれに基づいて行動することが、製品が作られた市場よりもはるかに大きな市場を明らかにしうる例として、経済教育財団による起業家の予測不可能な成果に関する分析を含め、マーケティングや経営戦略の文献で頻繁に引用される初期のケーススタディとなった。