A Kleenex deixou os clientes redefinirem seu produto

A Kimberly-Clark lançou os Kleenex Kerchiefs nacionalmente em setembro de 1924, comercializando o lenço de papel descartável especificamente como uma alternativa sanitária ao pano para remover creme de limpeza do rosto, um uso em torno do qual toda a publicidade, embalagem e posicionamento de marca iniciais do produto foram construídos.

Começando quase imediatamente após o lançamento, a Kimberly-Clark passou a receber volumes substanciais de correspondência não solicitada de clientes descrevendo um uso completamente diferente: as pessoas estavam usando os lenços Kleenex para assoar o nariz em vez de remover creme de limpeza, um uso para o qual a empresa não havia projetado nem comercializado o produto. Ao final da década de 1920, o volume desse feedback era significativo o suficiente para que a Kimberly-Clark o tratasse como uma questão estratégica genuína, em vez de descartá-lo como um uso indevido incidental.

Em 1930, a Kimberly-Clark realizou um teste direto de publicidade comparativa, colocando tanto a proposta original de remoção de creme de limpeza quanto uma nova proposta de assoar o nariz diante dos consumidores, e descobriu que a mensagem de assoar o nariz superou o posicionamento original de creme de limpeza em aproximadamente dois para um.

Testou ambas as propostas e deixou o uso inventado substituir o uso projetado, reposicionando a Kleenex em torno de assoar o nariz depois que este superou a remoção de creme de limpeza em dois para um.

Cartas não solicitadas de clientes revelaram um padrão de uso para assoar o nariz.

O teste comparativo de anúncios mostrou que a proposta de assoar o nariz superou a original em 2 para 1.

O reposicionamento em torno do uso descoberto aproveitou uma necessidade maior e mais comum.

A disposição de abandonar a intenção original de design abriu um mercado de massa.

Quando os clientes usam persistentemente seu produto de forma diferente, teste esse uso contra seu posicionamento original; o mercado descoberto pode ser maior.

Lançada em 1924 como removedor de creme de limpeza, o teste publicitário da Kleenex em 1930 constatou que "assoar o nariz" superou a proposta original em 2 para 1 — as vendas dobraram. Tornou-se um estudo de caso inicial frequentemente citado na literatura de marketing e estratégia empresarial, incluindo a análise da Foundation for Economic Education sobre resultados empresariais imprevisíveis, por mostrar como acompanhar e agir com base no uso real dos clientes, em vez de defender o propósito original projetado, pode revelar um mercado substancialmente maior do que aquele para o qual um produto foi criado.