O novo CEO da Kimberly-Clark vendeu as fábricas que deram nome à empresa para forçar uma disputa da qual não podia recuar

No final da década de 1960, o negócio central da Kimberly-Clark era o papel revestido — as fábricas de commodities, incluindo a própria fábrica fundadora da empresa em Kimberly, Wisconsin, que deu nome à companhia. As fábricas eram lucrativas, mas estavam em declínio estrutural, competindo por preço em um negócio sem marca e sem crescimento.

Darwin Smith, um advogado formado em Harvard sem experiência no setor de papel, tornou-se CEO em 1971. O movimento convencional para uma empresa presa entre um núcleo em declínio e uma nova linha promissora, mas subfinanciada, era a diversificação ou uma transição gradual e cautelosa — manter as fábricas funcionando para gerar caixa enquanto se crescia lentamente o lado de consumo. Smith concluiu que, enquanto as fábricas existissem como opção, continuariam atraindo capital e atenção para longe da disputa que realmente importava.

Vendeu as fábricas de forma definitiva, eliminando a alternativa de recuo, de modo que a empresa não teve escolha a não ser fazer a aposta no consumo funcionar.

As fábricas existiam como uma alternativa de recuo, então, durante os anos difíceis, o capital e a atenção naturalmente voltavam para elas.

Vender as fábricas eliminou a opção de retirada, não deixando escolha a não ser fazer os produtos de consumo darem certo.

Sem um negócio de commodities para sustentar os números de curto prazo, todo o capital e o foco da gestão foram para a construção de marcas.

O foco forçado permitiu que a Kimberly-Clark competisse de igual para igual com a P&G e, por fim, vencesse em fraldas e outras categorias.

Quando um negócio legado continua absorvendo recursos "só por precaução", eliminá-lo por completo pode forçar a organização a fazer a nova aposta funcionar, em vez de se proteger até a morte.

Wall Street e a imprensa especializada chamaram a medida de estúpida na época, e grandes baixas contábeis deprimiram os lucros por vários anos. As ações da Kimberly-Clark passaram a superar o mercado em geral e rivais como 3M, Coca-Cola e GE ao longo dos vinte anos de mandato de Smith; a Huggies superou a Pampers como a fralda descartável mais vendida, e em 1995 a Kimberly-Clark adquiriu sua antiga rival Scott Paper por US$ 9,4 bilhões, superando a Procter & Gamble em seis de oito categorias de produtos.