클리넥스, 고객이 제품을 재정의하도록 허용하다

킴벌리-클라크는 1924년 9월 클리넥스 커치프를 전국적으로 출시하며, 이 일회용 종이 티슈를 얼굴에서 콜드크림을 닦아내는 천의 위생적 대체재로 특정하여 마케팅했다. 이는 제품의 초기 광고, 포장, 브랜드 포지셔닝 전체가 기반으로 삼았던 용도였다.

출시 직후부터 킴벌리-클라크는 전혀 다른 용도를 설명하는 상당한 양의 자발적 고객 편지를 받기 시작했다. 사람들은 클리넥스 티슈를 콜드크림을 닦아내는 대신 코를 푸는 데 사용하고 있었으며, 이는 회사가 설계하거나 마케팅한 용도가 아니었다. 1920년대 말까지 이 피드백의 양은 충분히 많아서 킴벌리-클라크는 이를 단순한 우발적 오용으로 치부하지 않고 진지한 전략적 질문으로 다루었다.

1930년 킴벌리-클라크는 직접 비교 광고 테스트를 실시하여 원래의 콜드크림 제거 제안과 새로운 코 풀기 제안을 모두 소비자에게 제시했고, 코 풀기 메시지가 원래의 콜드크림 포지셔닝을 약 2대 1로 앞선다는 것을 발견했다.

두 제안을 모두 테스트하고 발명된 용도가 설계된 용도를 대체하도록 하여, 코 풀기가 콜드크림 제거를 2대 1로 앞선 후 클리넥스를 코 풀기 중심으로 재포지셔닝했다.

자발적 고객 편지가 코 풀기 사용의 패턴을 드러냈다.

비교 광고 테스트에서 코 풀기 제안이 2대 1로 앞선 것으로 나타났다.

발견된 용도 중심의 재포지셔닝이 더 크고 보편적인 필요에 부합했다.

원래 설계 의도를 포기하려는 의지가 대중 시장을 열었다.

고객이 지속적으로 제품을 다르게 사용한다면, 그 용도를 원래 포지셔닝과 비교 검증하라. 발견된 시장이 더 클 수 있다.

1924년 콜드크림 제거제로 출시된 클리넥스는 1930년 광고 테스트에서 '코를 풀어라'가 원래 제안을 2대 1로 앞선다는 것을 발견했고, 매출은 두 배가 되었다. 이 사례는 원래 설계된 목적을 옹호하기보다 실제 고객 사용을 추적하고 이에 따라 행동하는 것이 제품이 만들어진 시장보다 훨씬 더 큰 시장을 드러낼 수 있다는 점을 보여주는 사례로, 경제교육재단(Foundation for Economic Education)의 예측 불가능한 기업가적 결과 분석을 포함한 마케팅 및 경영 전략 저술에서 초기 사례로 자주 인용되었다.