Kleenex ließ Kunden sein Produkt neu definieren

Kimberly-Clark brachte die Kleenex-Taschentücher im September 1924 landesweit auf den Markt und vermarktete das Einweg-Papiertuch ausdrücklich als hygienische Alternative zum Stofftuch zum Entfernen von Cold Cream aus dem Gesicht – ein Verwendungszweck, um den herum die gesamte frühe Werbung, Verpackung und Markenpositionierung des Produkts aufgebaut war.

Nahezu unmittelbar nach der Markteinführung erhielt Kimberly-Clark in erheblichem Umfang unaufgeforderte Kundenpost, die einen ganz anderen Verwendungszweck beschrieb: Die Menschen benutzten Kleenex-Taschentücher, um sich die Nase zu putzen, statt Cold Cream zu entfernen – eine Verwendung, für die das Unternehmen das Produkt weder konzipiert noch beworben hatte. Gegen Ende der 1920er-Jahre war das Volumen dieses Feedbacks so bedeutend, dass Kimberly-Clark es als echte strategische Frage behandelte und nicht als beiläufigen Fehlgebrauch abtat.

Im Jahr 1930 führte Kimberly-Clark einen direkten vergleichenden Werbetest durch, bei dem sowohl die ursprüngliche Botschaft der Cold-Cream-Entfernung als auch eine neue Botschaft zum Naseputzen den Verbrauchern vorgelegt wurden; dabei zeigte sich, dass die Botschaft zum Naseputzen die ursprüngliche Cold-Cream-Positionierung um etwa zwei zu eins übertraf.

Beide Botschaften wurden getestet, und man ließ die erfundene Verwendung die entworfene ersetzen: Kleenex wurde auf das Naseputzen neu positioniert, nachdem dieses die Cold-Cream-Entfernung mit zwei zu eins übertroffen hatte.

Unaufgeforderte Kundenbriefe offenbarten ein Muster der Verwendung zum Naseputzen.

Der vergleichende Werbetest zeigte, dass die Botschaft zum Naseputzen mit zwei zu eins überlegen war.

Die Neupositionierung auf die entdeckte Verwendung erschloss ein größeres, verbreitetes Bedürfnis.

Die Bereitschaft, die ursprüngliche Designabsicht aufzugeben, öffnete einen Massenmarkt.

Wenn Kunden Ihr Produkt hartnäckig anders verwenden, testen Sie diese Verwendung gegen Ihre ursprüngliche Positionierung; der entdeckte Markt kann größer sein.

1924 als Cold-Cream-Entferner eingeführt, ergab Kleenex' Werbetest von 1930, dass „sich die Nase putzen“ die ursprüngliche Botschaft mit zwei zu eins übertraf – der Absatz verdoppelte sich. Der Fall wurde zu einem häufig zitierten frühen Fallbeispiel in der Marketing- und Unternehmensstrategieliteratur, darunter die Analyse unvorhersehbarer unternehmerischer Ergebnisse durch die Foundation for Economic Education, dafür, wie das Verfolgen und Aufgreifen der tatsächlichen Kundennutzung statt der Verteidigung des ursprünglich entworfenen Zwecks einen wesentlich größeren Markt erschließen kann als den, für den ein Produkt gebaut wurde.