Kleenex a laissé ses clients redéfinir son produit

Kimberly-Clark a lancé les Kleenex Kerchiefs à l'échelle nationale en septembre 1924, en commercialisant ce mouchoir en papier jetable spécifiquement comme une alternative hygiénique au tissu pour retirer la crème froide du visage, un usage autour duquel toute la publicité, le conditionnement et le positionnement de marque initiaux du produit étaient construits.

Presque immédiatement après le lancement, Kimberly-Clark a commencé à recevoir un volume substantiel de courrier non sollicité de clients décrivant un usage entièrement différent : les gens utilisaient les mouchoirs Kleenex pour se moucher plutôt que pour retirer la crème froide, un usage pour lequel l'entreprise ne les avait ni conçus ni commercialisés. À la fin des années 1920, le volume de ces retours était suffisamment important pour que Kimberly-Clark le traite comme une véritable question stratégique plutôt que de le rejeter comme un mésusage accessoire.

En 1930, Kimberly-Clark a mené un test publicitaire comparatif direct, en présentant aux consommateurs à la fois la promesse initiale de retrait de la crème froide et une nouvelle promesse axée sur le mouchage, et a constaté que le message sur le mouchage surpassait le positionnement initial axé sur la crème froide d'environ deux contre un.

A testé les deux promesses et a laissé l'usage inventé remplacer celui conçu, en repositionnant Kleenex autour du mouchage après qu'il a battu le retrait de la crème froide deux contre un.

Les lettres non sollicitées des clients ont révélé un schéma d'usage pour se moucher.

Le test publicitaire comparatif a montré que la promesse axée sur le mouchage surpassait l'originale de 2 contre 1.

Le repositionnement autour de l'usage découvert a exploité un besoin plus vaste et plus courant.

La volonté d'abandonner l'intention de conception initiale a ouvert un marché de masse.

Lorsque les clients utilisent systématiquement votre produit différemment, testez cet usage face à votre positionnement initial ; le marché découvert peut être plus vaste.

Lancé en 1924 comme démaquillant pour la crème froide, Kleenex a vu son test publicitaire de 1930 révéler que « mouchez-vous le nez » surpassait la promesse initiale de 2 contre 1 — les ventes ont doublé. L'épisode est devenu une étude de cas précoce fréquemment citée dans les écrits sur le marketing et la stratégie d'entreprise, notamment dans l'analyse de la Foundation for Economic Education sur les résultats imprévisibles de l'entrepreneuriat, pour montrer comment le suivi et la prise en compte de l'usage réel des clients, plutôt que la défense de la finalité conçue à l'origine, peuvent révéler un marché sensiblement plus vaste que celui pour lequel un produit a été conçu.