Dove 的 #ChangeTheCompliment 教大人讚美女孩的作為，而非外貌

在 2025 年國際女童日，Dove 請大人改變讚美女孩的方式：從只針對外貌的讚美，轉向肯定女孩的作為與她們是什麼樣的人。這個請求刻意做得極小——只換一句話——因為洞察在於「妳好漂亮」是女孩最常聽到的讚美，而這句話訓練她們把自我價值寄託在自己的臉蛋上。

首發市場是南非，Dove 在當地與基礎教育部及南部非洲開發銀行合作。活動於 10 月 11 日啟動，並於 10 月 17 日在 Midrand 高中與副部長 Dr Reginah Mhaule 一同紀念。超過 500 名學習支持員（Learner Support Agents）接受培訓，負責帶領身體自信工作坊，並有在地數據支持：超過 80% 的南非女孩表示對外貌感到羞恥，到 13 歲時約有 83% 使用過修圖濾鏡，而 10 至 17 歲的女孩中有 20% 願意用智力換取美貌。

這個構想建立在 Dove 多年前鋪好的軌道上：Dove 自尊計畫（Dove Self-Esteem Project）聲稱已在 153 個國家觸及超過 1.37 億名年輕人，提供經學術驗證的免費自信教育。其他市場也出現了改編版本，包括加拿大，Dove 在當地呼籲家長讚美孩子的人格與成就。在 2026 年坎城創意節，這件由 Zulu Alpha Kilo 為 Dove 創作的作品入圍了創意策略獅（Creative Strategy Lions）短名單。

改變讚美，改變自我形象

這項介入只是換一句可重複的話，因此每位學會的大人都能每天零邊際成本地套用。

機構通路能做到媒體投放做不到的事：500 多名受訓引導者在活動結束後仍持續教導這種行為。

在地統計數據讓這項改變顯得迫切且值得引用，給家長和老師立即採用新說法的理由。

它延續了二十年來 Real Beauty 的品牌資產，而非推出新主張，因此訊息給人的感受是一致性，而非廣告。

當傷害存在於日常語言中，最便宜的修正方式就是在每天的某個時刻換一句話。機構帶來觸及；品牌帶來研究與措辭。

該活動於 2025 年 10 月為國際女童日啟動，以南非為旗艦市場，其他地區則有改編版本。受訓的學習支持員在活動期結束後持續帶領身體自信工作坊，進一步擴大 Dove 自尊計畫聲稱觸及的 1.37 億名年輕人。在 2026 年坎城創意節，這件作品入圍創意策略類短名單。