Doves #ChangeTheCompliment brachte Erwachsenen bei, Mädchen für das zu loben, was sie tun, nicht für ihr Aussehen

Zum Internationalen Tag des Mädchens 2025 bat Dove Erwachsene, die Art und Weise zu ändern, wie sie Mädchen Komplimente machen: weg von Lob, das sich nur auf das Aussehen bezieht, hin zur Anerkennung dessen, was Mädchen tun und wer sie sind. Die Bitte war bewusst klein gehalten – ein einziger ausgetauschter Satz –, denn die Erkenntnis lautet, dass „Du bist so hübsch“ das häufigste Kompliment ist, das Mädchen hören, und dass es sie dazu erzieht, ihren Wert an ihrem Gesicht festzumachen.

Der Startmarkt war Südafrika, wo Dove mit dem Department of Basic Education und der Development Bank of Southern Africa zusammenarbeitete. Die Kampagne startete am 11. Oktober und wurde am 17. Oktober an der Midrand High School mit der stellvertretenden Ministerin Dr. Reginah Mhaule begangen. Über 500 Learner Support Agents wurden geschult, um Body-Confidence-Workshops durchzuführen, untermauert durch lokale Daten: Über 80 % der südafrikanischen Mädchen berichten von Scham über ihr Aussehen, mit 13 haben rund 83 % Bearbeitungsfilter verwendet, und 20 % der Mädchen im Alter von 10 bis 17 Jahren würden Intelligenz gegen Schönheit eintauschen.

Die Idee läuft auf Schienen, die Dove Jahre zuvor gelegt hatte: Das Dove Self-Esteem Project beansprucht, mehr als 137 Millionen junge Menschen in 153 Ländern mit akademisch validierter, kostenloser Selbstbewusstseinsbildung erreicht zu haben. Anpassungen erschienen in anderen Märkten, darunter Kanada, wo Dove Eltern dazu aufrief, Persönlichkeit und Leistungen zu loben. Bei den Cannes Lions 2026 wurde die Arbeit, die Zulu Alpha Kilo für Dove zugeschrieben wird, in den Creative Strategy Lions auf die Shortlist gesetzt.

Ändere das Kompliment, ändere das Selbstbild

Die Intervention ist ein einziger wiederholbarer Satzaustausch, sodass jeder Erwachsene, der ihn lernt, ihn täglich zu marginalen Kosten von null anwenden kann.

Institutionelle Verbreitung leistet, was Medienbudgets nicht können: Über 500 geschulte Moderatorinnen und Moderatoren lehren das Verhalten weiter, nachdem die Kampagne endet.

Lokale Statistiken lassen die Veränderung dringlich und zitierfähig erscheinen und geben Eltern und Lehrkräften einen Grund, das neue Skript sofort zu übernehmen.

Sie erweitert zwei Jahrzehnte Real-Beauty-Kapital statt einen neuen Anspruch zu lancieren, sodass die Botschaft als Beständigkeit und nicht als Werbung ankommt.

Wenn der Schaden in der Alltagssprache liegt, ist die billigste Lösung ein Skriptaustausch in einem täglichen Moment. Institutionen bringen Reichweite; die Marke bringt die Forschung und die Worte.

Die Kampagne startete zum Internationalen Tag des Mädchens im Oktober 2025, mit Südafrika als Leitmarkt neben Anpassungen anderswo. Die geschulten Learner Support Agents führen die Body-Confidence-Workshops über das Kampagnenfenster hinaus weiter durch und tragen so zu den vom Dove Self-Esteem Project beanspruchten 137 Millionen erreichten jungen Menschen bei. Bei den Cannes Lions 2026 wurde die Arbeit in der Kategorie Creative Strategy auf die Shortlist gesetzt.