CeraVe stand vor seinem ersten Super Bowl in einer Kategorie, die von Prominenten-Spots und wissenschaftlichen Hautpflegeversprechen überfüllt war. Der zentrale Beweispunkt – die Entwicklung durch Dermatologen – war wichtig, aber nicht von Natur aus unterhaltsam.
Ogilvy schrieb den Launch als Verschwörung um. Im Monat vor dem Spiel befeuerten 450 Influencer die Spekulation, Michael Cera habe CeraVe entwickelt; die Marke und Dermatologen-Influencer dementierten dies dann öffentlich und erzeugten so noch mehr Debatte.
Der Super-Bowl-Spot löste den Witz auf, indem Dermatologen Ceras Behauptung widerlegten. Laut The One Club erreichte die Kampagne vor dem Spieltag 9 Milliarden Impressionen und später 30 Milliarden verdiente Impressionen, mit einem Umsatzanstieg von 25 % und einem Anstieg der Suchanfragen danach, wer CeraVe entwickelt hat, um 1350 %.
Den Beweispunkt in Klatsch verwandeln
Die Kampagne ließ das Publikum den Markennamen jedes Mal innerlich wiederholen, wenn es das Gerücht weitergab.
Der Prominente wurde als falsche Antwort eingesetzt, sodass die abschließende Auflösung die Dermatologen-Antwort verstärkte.
Wochen vor dem Super Bowl zu beginnen, bedeutete, dass der bezahlte Spot zum Finale wurde, nicht zum Auftakt.
Ein trockener Qualifikationsnachweis kann sich verbreiten, wenn das Publikum zuerst eine Geschichte auflösen will; die Korrektur kann die Markenwahrheit transportieren.
Die Kampagne schaffte es auf die Titanium-Shortlist der Cannes Lions 2024 und gewann 2024 einen One Show Gold Pencil in der Kategorie Health and Wellness. LLLLITL führte sie unter 20 für Cannes Titanium kurzlistierten Kampagnen aus 200 Einreichungen auf.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- CeraVe | Michael CeraVe The One Club · oneclub.org
- Cannes Lions 2024: watch the shortlisted Titanium campaigns LLLLITL · llllitl.fr ·