Ajinomotos langjährige Wissenschaftskommunikation nach dem Motto „MSG ist sicher“ verlor bei Gen Z an Boden, deren Bild von MSG vor allem auf TikTok geprägt wurde, wo verschwörungsartige Inhalte sich weit schneller verbreiten als Fakten.
Statt den Mythos zu widerlegen, übernahm Ajinomoto dessen Format und kehrte es um. Der Account #CancelPizza wetterte, wer MSG abschaffen wolle, müsse auch Pizza abschaffen – denn sie sei voll von natürlich vorkommendem MSG in Parmesan, Tomate, Pepperoni und Knoblauch.
Die Prämisse war absurd genug, um wie eine Verschwörung zu wirken, doch die Botschaft dahinter war wahr: MSG kommt in alltäglichen Lebensmitteln auf natürliche Weise vor, „kein MSG“ war also nie stimmig. Influencer reagierten mit Duetten und Stitches, um die Wissenschaft zu untermauern, und verschafften der Fake-Bewegung glaubwürdige Unterstützer.
Das Ergebnis waren 2,05 Milliarden Impressionen, ein Umsatzplus von 5,7 %, ein Anstieg der MSG-Gunst um 39 % und ein Plus von 65 % beim Markenvertrauen, wobei 70 % der Kommentare Pizza verteidigten – und damit auch MSG.
Sich der Fehlinformation anschließen, die Wahrheit hinzufügen
Es nutzt das Fehlinformationsformat, das tatsächlich Verbreitung findet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen
Es macht die Wahrheit innerhalb eines Witzes auffindbar statt in einer Widerlegung
Es begegnet Gen Z auf TikTok, wo sie ihre Meinung bereits bildet
Das Publikum verteidigt Pizza und argumentiert damit selbst für MSG
Ein Fehlinformationsformat lässt sich selten mit einem faktischen Format schlagen; das Format hat mehr Kraft. Übernimm es, halte die Tatsache wahr und lass den Witz lehren – sie verteidigen, was du verkaufst.
Die Kampagne erreichte mehr als 27 Millionen Videoaufrufe, erzielte 423 Medienplatzierungen und änderte die Meinung von über 5 Millionen Gen-Z-Konsumenten, was zu gestiegenen Verkäufen und gestiegenem Vertrauen beitrug. Sie wurde bei den Effie Awards in der Kategorie Sustained Success für Ajinomotos mehrjährige Bemühungen ausgezeichnet, Amerika von „No MSG“ zu „Know MSG“ zu bewegen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Most effective planning, research and evaluation in consumer communications AMEC · amecorg.com ·
- Is MSG Making a Cultural Comeback? Pacific Citizen · pacificcitizen.org ·