Ajinomoto forjou uma conspiração #CancelPizza para lançar o MSG sobre a Geração Z.

A mensagem científica de longa data da Ajinomoto de que 'o MSG é seguro' estava perdendo terreno com a Geração Z, cuja visão sobre o MSG era moldada principalmente no TikTok, onde conteúdo no estilo conspiração se espalha muito mais rápido que fatos.

Em vez de refutar o mito, a Ajinomoto adotou seu formato e o inverteu. A conta #CancelPizza vociferava que qualquer um que queira cancelar o MSG também deve cancelar a pizza — porque ela está repleta de MSG de ocorrência natural no parmesão, tomate, pepperoni e alho.

A premissa era absurda o suficiente para parecer uma conspiração, mas a carga era verdadeira: o MSG ocorre naturalmente em alimentos do dia a dia, então 'sem MSG' nunca foi coerente. Influenciadores fizeram duetos e stitches para reforçar a ciência, dando ao movimento falso apoiadores críveis.

O resultado foi 2,05 bilhões de impressões, um aumento de 5,7% nas vendas, um crescimento de 39% na favorabilidade ao MSG e um aumento de 65% na confiança na marca, com 70% dos comentários defendendo a pizza — e, por extensão, o MSG.

Junte-se à desinformação, acrescente a verdade

Usa o formato de desinformação que de fato circula para chamar atenção

Torna a verdade descobrível dentro de uma piada em vez de em uma refutação

Encontra a Geração Z no TikTok, onde ela já forma sua opinião

A audiência defende a pizza, então ela mesma argumenta a favor do MSG

Raramente se vence um formato de desinformação com um formato factual; o formato carrega mais força. Absorva-o, mantenha o fato verdadeiro e deixe a piada ensinar — eles defendem o que você estava vendendo.

A campanha alcançou mais de 27 milhões de visualizações de vídeo, conquistou 423 inserções na mídia e mudou a opinião de mais de 5 milhões de consumidores da Geração Z, contribuindo para o aumento das vendas e da confiança. Foi reconhecida no Effie Awards na categoria Sustained Success pelo esforço de vários anos da Ajinomoto para mover os Estados Unidos de 'No MSG' para 'Know MSG'.