味の素は、Z世代にMSGを売り込むために#CancelPizza陰謀論を捏造した。

味の素が長年続けてきた「MSGは安全」という科学的メッセージは、Z世代の間で効果を失いつつあった。Z世代のMSGに対する見方は主にTikTokで形成されており、そこでは陰謀論風のコンテンツが事実よりもはるかに速く広まる。

味の素は神話に反論するのではなく、そのフォーマットに加わり、それを反転させた。#CancelPizzaアカウントは、MSGをキャンセルしたいならピザもキャンセルしなければならないと熱弁した。なぜならピザにはパルメザン、トマト、ペパロニ、ニンニクに天然由来のMSGがたっぷり含まれているからだ。

その前提は陰謀論のように感じられるほど不条理だったが、中身は真実だった。MSGは日常の食品に天然に存在するため、「MSG不使用」は決して筋が通らない。インフルエンサーたちはデュエットやスティッチで科学を補強し、この偽の運動に信頼できる支持者を与えた。

その結果、20億5000万インプレッション、売上5.7%増、MSG好感度39%向上、ブランド信頼度65%上昇を記録し、コメントの70%がピザを、ひいてはMSGを擁護した。

誤情報に加わり、真実を添える

実際に拡散する誤情報のフォーマットを使って注目を集める

反論の中ではなく、ジョークの中に真実を発見可能にする

Z世代がすでに意見を形成しているTikTokで彼らに会いに行く

視聴者がピザを擁護することで、彼ら自身がMSGの主張を代弁する

誤情報のフォーマットを事実のフォーマットで打ち負かすことはほとんどできない。フォーマットの方が力を持つ。それを取り込み、事実は真実のままにし、ジョークに教えさせる——彼らはあなたが売っていたものを擁護する。

このキャンペーンは2700万回以上の動画再生に達し、423件のメディア掲載を獲得し、500万人以上のZ世代消費者の考えを変え、売上と信頼の向上に貢献した。これは、アメリカを「No MSG」から「Know MSG」へと移行させるための味の素の複数年にわたる取り組みとして、Effie AwardsのSustained Success部門で認められた。