Ajinomoto a simulé une conspiration #CancelPizza pour faire accepter le MSG à la génération Z.

La communication scientifique de longue date d'Ajinomoto affirmant que « le MSG est sûr » perdait du terrain auprès de la génération Z, dont la perception du MSG était façonnée principalement sur TikTok, où les contenus de type conspirationniste se propagent bien plus vite que les faits.

Plutôt que de réfuter le mythe, Ajinomoto a adopté son format et l'a inversé. Le compte #CancelPizza dénonçait avec véhémence que quiconque veut annuler le MSG doit aussi annuler la pizza — car elle est bourrée de MSG naturellement présent dans le parmesan, la tomate, le pepperoni et l'ail.

La prémisse était assez absurde pour ressembler à une conspiration, mais le contenu était vrai : le MSG est naturellement présent dans les aliments du quotidien, donc « sans MSG » n'a jamais été cohérent. Des influenceurs ont fait des duos et des stitches pour renforcer la science, donnant au faux mouvement des soutiens crédibles.

Le résultat a été de 2,05 milliards d'impressions, une augmentation des ventes de 5,7 %, une hausse de 39 % de la faveur envers le MSG et une hausse de 65 % de la confiance envers la marque, avec 70 % des commentaires défendant la pizza — et, par extension, le MSG.

Rejoindre la désinformation, ajouter la vérité

Cela utilise le format de désinformation qui circule réellement pour attirer l'attention

Cela rend la vérité découvrable à l'intérieur d'une blague plutôt que dans une réfutation

Cela rencontre la génération Z sur TikTok, où elle forme déjà son opinion

Le public défend la pizza, donc il plaide lui-même la cause du MSG

On bat rarement un format de désinformation avec un format factuel ; le format porte plus de force. Absorbez-le, gardez le fait vrai, et laissez la blague enseigner — ils défendent ce que vous vendiez.

La campagne a atteint plus de 27 millions de vues vidéo, obtenu 423 retombées médiatiques et changé l'avis de plus de 5 millions de consommateurs de la génération Z, contribuant à l'augmentation des ventes et de la confiance. Elle a été reconnue aux Effie Awards dans la catégorie Sustained Success pour l'effort pluriannuel d'Ajinomoto visant à faire passer l'Amérique de « No MSG » à « Know MSG ».