Doveの#ChangeTheComplimentは、大人たちに女の子を容姿ではなく行動で褒めることを教えた

2025年の国際ガールズデーに向けて、Doveは大人たちに女の子への褒め方を変えるよう呼びかけた。容姿だけを褒めることから、女の子が何をしているか、どんな人間かを認めることへ。この依頼は意図的にごく小さなものだった——たった一文を言い換えるだけ——なぜなら「あなたは本当にかわいい」が女の子が最もよく耳にする褒め言葉であり、それが自分の価値を顔に預けることを教え込んでしまうという洞察があったからだ。

ローンチ市場は南アフリカで、Doveは基礎教育省および南部アフリカ開発銀行と提携した。キャンペーンは10月11日に始まり、10月17日にはミッドランド高校で副大臣のレジナ・ムハウレ博士とともに記念された。500人以上の学習者サポートエージェントが、ボディ・コンフィデンスのワークショップを実施するよう訓練され、地元データに裏付けられた。南アフリカの女の子の80%以上が容姿への羞恥を報告しており、13歳までに約83%が編集フィルターを使ったことがあり、10〜17歳の女の子の20%が美しさと引き換えに知性を手放すと答えた。

このアイデアは、Doveが何年も前に敷いたレールの上を走っている。Dove Self-Esteem Projectは、153カ国で1億3700万人以上の若者に、学術的に検証された無料の自信教育を届けたと主張している。カナダを含む他の市場でも適応版が登場し、そこではDoveが親たちに性格や達成を褒めるよう呼びかけた。2026年カンヌライオンズでは、DoveのためにZulu Alpha Kiloの制作としてクレジットされたこの作品が、Creative Strategy Lionsでショートリスト入りした。

褒め言葉を変えれば、自己イメージも変わる

この介入は繰り返し使える一文の言い換えなので、それを学んだ大人は誰でも毎日、限界費用ゼロで実践できる。

制度的な流通はメディア支出にはできないことをする。訓練を受けた500人以上のファシリテーターが、キャンペーン終了後もこの行動を教え続ける。

地元の統計が、この変化を緊急かつ引用したくなるものにし、親や教師に新しい台本をすぐに取り入れる理由を与える。

新しい主張を打ち出すのではなく、20年にわたるReal Beautyの資産を拡張するので、メッセージは広告ではなく一貫性として届く。

害が日常の言葉の中にあるなら、最も安価な解決策は毎日の瞬間における台本の言い換えだ。制度がリーチをもたらし、ブランドが調査と言葉をもたらす。

キャンペーンは2025年10月の国際ガールズデーに向けて始まり、南アフリカが旗艦市場となり、他の地域でも適応版が展開された。訓練を受けた学習者サポートエージェントはキャンペーン期間を超えてボディ・コンフィデンスのワークショップを続け、Dove Self-Esteem Projectが主張する1億3700万人の若者への到達に加わっている。2026年カンヌライオンズでは、この作品はCreative Strategyでショートリスト入りした。