Dove、娘たちが耳にする有害な美容アドバイスを母親に読み上げさせるディープフェイク動画を公開

Doveのセルフエスティーム・プロジェクトは、構造的な盲点に直面していた。ソーシャルアルゴリズムは10代の少女たちに理想化された美のコンテンツや有害な「ハック」を流す一方で、その親たちにはまったく異なるコンテンツを見せていた。3人に2人の少女が1日1時間以上をソーシャルメディアで過ごしているが、この問題を親に伝えても、これまで繰り返し親を動かすことはできなかった。危険は、設計上見えないようになっていたのだ。

当然の策は、また別の真面目な公共広告（PSA）を作ることだった。しかしOgilvyは、問題そのものの技術を武器に変えた。エージェンシーは50の有害なトレンドをリアルタイムで追跡し、数百人の有害なインフルエンサーが最も繰り返したフレーズからスクリプトを組み立て、ディープフェイク技術を使って各少女の母親にそのアドバイスをカメラに向かって語らせた。

「夕食を抜く」といった類のヒントを、娘の人生で最も信頼される声から聞くことで、抽象的な問題が生々しい実感を伴うものになった。この映像は18市場で展開され、親と娘の間で共有できる会話のきっかけとして、セルフエスティーム・プロジェクトのツールへと導いた。

この映像は1億1550万回のオーガニック再生と31億回のインプレッションを獲得し、The One Show 2023では26件のエントリーでショートリスト入りを果たした。これは同フェスティバルで2番目に多くショートリスト入りしたキャンペーンだった。

有害なアドバイスを、信頼される口に乗せた

ディープフェイクは脅威そのものの媒体だったため、それを使うことで実演が自ずと説明的になった。

10代の行動ではなく親の盲点に狙いを定めたことで、10代の若者自身が求めていた唯一のてこに働きかけた。

実際のインフルエンサーのフレーズから組み立てたスクリプトにより、すべてのセリフが検証可能な現実のものとなり、否定の余地をそいだ。

衝撃は感情的であり、露骨な表現ではなかったため、この映像は共有でき、関係する娘たちに見せることもできた。

二つのオーディエンスが異なる現実を見ているとき、その隔たりを説明するのではなく、守られている側のオーディエンスに、利用可能な最も信頼される顔を使って、もう一方の側を一度だけ追体験させるべきだ。

このキャンペーンは、プラットフォーム主導の美のプレッシャーに抗するDoveの長年のセルフエスティーム・プロジェクトの取り組みの旗艦となり、18市場で何百万もの親子の会話を引き起こした。OgilvyとDoveはその後、AI美容フィルターに対抗する後続の作品でもこの流れを継続し、ディープフェイクの仕組みは今や、アルゴリズムによる害に関するアドボカシーキャンペーンの標準的な参照例となっている。