Dove usa deepfakes de mães recitando os conselhos de beleza tóxicos que suas filhas ouvem

O Projeto Autoestima da Dove enfrentava um ponto cego estrutural: os algoritmos das redes sociais entregam às adolescentes conteúdo de beleza idealizada e 'hacks' prejudiciais, enquanto mostram aos pais um conteúdo completamente diferente. Duas em cada três meninas passam mais de uma hora por dia nas redes sociais, mas falar aos pais sobre o problema já havia falhado repetidamente em mobilizá-los — o perigo era invisível por design.

A jogada óbvia seria mais um anúncio de utilidade pública bem-intencionado. A Ogilvy, em vez disso, transformou a tecnologia do problema em arma: a agência monitorou 50 tendências tóxicas em tempo real, criou roteiros a partir das frases mais repetidas de centenas de influenciadores tóxicos e usou tecnologia de deepfake para fazer cada mãe dizer esses conselhos diante das câmeras.

Ouvir dicas do tipo 'pule o jantar' vindas da voz mais confiável na vida de uma filha tornou a abstração visceral. O filme foi lançado em 18 mercados como um ponto de partida compartilhável para conversas entre pais e filhas, direcionando-os às ferramentas do Projeto Autoestima.

O filme alcançou 115,5 milhões de visualizações orgânicas e 3,1 bilhões de impressões, e foi pré-selecionado em 26 inscrições no The One Show 2023 — a segunda campanha com mais pré-seleções daquele festival.

Colocar conselhos tóxicos na boca de alguém de confiança

Os deepfakes eram o meio da ameaça, então usá-los tornou a demonstração autoexplicativa.

Mirar no ponto cego dos pais — e não no comportamento das adolescentes — abordou a única alavanca que as próprias adolescentes pediram.

Roteiros construídos a partir de frases reais de influenciadores tornaram cada fala verificavelmente real, reduzindo a rejeição.

O choque foi emocional, não gráfico, então o filme pôde ser compartilhado e mostrado às filhas a que se referia.

Quando dois públicos veem realidades diferentes, não descreva a lacuna — force o público protegido a viver o outro lado uma vez, usando o rosto mais confiável disponível.

A campanha tornou-se o carro-chefe da longa iniciativa do Projeto Autoestima da Dove contra a pressão estética impulsionada pelas plataformas, provocando milhões de conversas entre pais e filhas em 18 mercados. A Ogilvy e a Dove deram continuidade ao tema com trabalhos posteriores contra filtros de beleza de IA, e o mecanismo de deepfake agora é uma referência padrão para campanhas de defesa sobre danos algorítmicos.