#ChangeTheCompliment de Dove a appris aux adultes à féliciter les filles pour ce qu'elles font, et non pour leur apparence

À l'occasion de la Journée internationale de la fille 2025, Dove a demandé aux adultes de changer leur façon de complimenter les filles : abandonner les éloges portant uniquement sur l'apparence au profit de la reconnaissance de ce que les filles font et de qui elles sont. La demande était délibérément minime — un simple remplacement de phrase — car l'idée est que « tu es si jolie » est le compliment le plus fréquent que les filles entendent, et qu'il les conditionne à fonder leur valeur sur leur visage.

Le marché de lancement était l'Afrique du Sud, où Dove s'est associée au ministère de l'Éducation de base et à la Banque de développement de l'Afrique australe. La campagne a été lancée le 11 octobre et a été marquée au lycée de Midrand le 17 octobre en présence de la vice-ministre Dr Reginah Mhaule. Plus de 500 agents de soutien aux apprenants ont été formés pour animer des ateliers de confiance corporelle, appuyés par des données locales : plus de 80 % des filles sud-africaines déclarent avoir honte de leur apparence, à 13 ans environ 83 % ont déjà utilisé des filtres de retouche, et 20 % des filles âgées de 10 à 17 ans échangeraient leur intelligence contre la beauté.

L'idée s'appuie sur les fondations posées par Dove des années plus tôt : le Dove Self-Esteem Project affirme avoir atteint plus de 137 millions de jeunes dans 153 pays grâce à une éducation à la confiance validée académiquement et gratuite. Des adaptations sont apparues sur d'autres marchés, notamment au Canada, où Dove a appelé les parents à louer la personnalité et les réalisations. Aux Cannes Lions 2026, le travail, crédité à Zulu Alpha Kilo pour Dove, a été présélectionné dans les Creative Strategy Lions.

Changer le compliment, changer l'image de soi

L'intervention consiste en un simple échange de phrase répétable, de sorte que chaque adulte qui l'apprend peut l'appliquer quotidiennement à coût marginal nul.

La distribution institutionnelle fait ce que les dépenses médias ne peuvent pas faire : plus de 500 animateurs formés continuent d'enseigner le comportement après la fin de la campagne.

Les statistiques locales rendent le changement urgent et facile à citer, donnant aux parents et aux enseignants une raison d'adopter immédiatement le nouveau script.

Elle prolonge deux décennies de capital de marque Real Beauty au lieu de lancer une nouvelle promesse, de sorte que le message est perçu comme une constance plutôt que comme de la publicité.

Lorsque le préjudice réside dans le langage quotidien, la solution la moins coûteuse est un échange de script à un moment quotidien. Les institutions apportent la portée ; la marque apporte la recherche et les mots.

La campagne a été lancée pour la Journée internationale de la fille en octobre 2025, avec l'Afrique du Sud comme marché phare aux côtés d'adaptations ailleurs. Les agents de soutien aux apprenants formés continuent d'animer des ateliers de confiance corporelle au-delà de la fenêtre de la campagne, s'ajoutant aux 137 millions de jeunes que le Dove Self-Esteem Project affirme avoir atteints. Aux Cannes Lions 2026, le travail a été présélectionné en Creative Strategy.