도브의 #ChangeTheCompliment 캠페인, 소녀들을 외모가 아닌 행동으로 칭찬하도록 어른들을 가르치다

2025년 세계 여자아이의 날을 맞아 도브는 어른들에게 소녀들을 칭찬하는 방식을 바꾸자고 요청했다. 외모만을 칭찬하는 것에서 벗어나 소녀들이 하는 일과 그들이 어떤 사람인지를 인정하는 쪽으로 말이다. 요청은 의도적으로 아주 작았다. 문장 하나를 바꾸는 것. 그 이유는 '너 정말 예쁘다'가 소녀들이 가장 많이 듣는 칭찬이며, 그것이 소녀들에게 자신의 가치를 얼굴에 두도록 훈련시키기 때문이라는 통찰에서였다.

출시 시장은 남아프리카공화국이었으며, 도브는 이곳에서 기초교육부 및 남아프리카개발은행과 협력했다. 캠페인은 10월 11일에 시작되었고, 10월 17일 미드란드 고등학교에서 레지나 마울레 부장관과 함께 기념되었다. 500명 이상의 학습자 지원 요원(Learner Support Agent)이 신체 자신감 워크숍을 진행하도록 교육받았으며, 이는 현지 데이터로 뒷받침되었다. 남아프리카공화국 소녀 중 80% 이상이 외모 수치심을 보고하고, 13세 무렵 약 83%가 편집 필터를 사용해 본 적이 있으며, 10~17세 소녀 중 20%는 지능을 미모와 맞바꾸겠다고 답했다.

이 아이디어는 도브가 수년 전에 마련해 둔 기반 위에서 작동한다. 도브 자존감 프로젝트(Dove Self-Esteem Project)는 153개국에서 1억 3,700만 명 이상의 청소년에게 학술적으로 검증된 무료 자신감 교육을 전했다고 주장한다. 다른 시장에서도 각색이 나타났으며, 캐나다에서는 도브가 부모들에게 성격과 성취를 칭찬하라고 촉구했다. 2026 칸 라이언즈에서 이 작업물은 도브를 위해 줄루 알파 킬로(Zulu Alpha Kilo)가 제작한 것으로 크레딧되었으며, 크리에이티브 전략 라이언스 부문 후보에 올랐다.

칭찬을 바꾸면 자기 이미지도 바뀐다

이 개입은 반복 가능한 문장 하나를 바꾸는 것이므로, 이를 배운 모든 어른이 추가 비용 없이 매일 적용할 수 있다.

제도적 유통은 미디어 지출이 할 수 없는 일을 해낸다. 교육받은 500명 이상의 진행자가 캠페인이 끝난 후에도 이 행동을 계속 가르친다.

현지 통계는 변화를 시급하고 인용할 만한 것으로 느끼게 하여, 부모와 교사가 새로운 문구를 즉시 받아들일 이유를 제공한다.

이는 새로운 주장을 내세우는 대신 20년에 걸친 리얼 뷰티(Real Beauty) 자산을 확장하므로, 메시지가 광고가 아니라 일관성으로 다가온다.

해악이 일상 언어 속에 존재할 때, 가장 저렴한 해결책은 매일의 순간에 문구를 바꾸는 것이다. 제도는 도달 범위를 가져오고, 브랜드는 연구와 언어를 가져온다.

캠페인은 2025년 10월 세계 여자아이의 날을 맞아 시작되었으며, 남아프리카공화국이 주력 시장으로, 다른 지역에서는 각색된 버전이 함께했다. 교육받은 학습자 지원 요원들은 캠페인 기간 이후에도 신체 자신감 워크숍을 계속 진행하여, 도브 자존감 프로젝트가 주장하는 1억 3,700만 명 청소년 도달에 기여하고 있다. 2026 칸 라이언즈에서 이 작업물은 크리에이티브 전략 부문 후보에 올랐다.