案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2024
凡士林将闲置的洗手液架改造成防晒霜分配器,置于建筑出口处
凡士林将闲置的新冠洗手液架重新装满SPF50+防晒霜,将其转向出口,印尼人在离开时涂抹防晒。
联合利华(凡士林)
解法
印尼位于赤道,紫外线指数经常达到高风险至极高水平,但多数印尼人将防晒霜视为海滩用品,而非日常防护。皮肤科医生建议在出门前涂防晒并重复涂抹,但这一习惯从未养成。
新冠大流行提供了完美模板:洗手液分配器在建筑入口处无处不在,训练了数百万人在进入前按压的习惯。随着疫情消退,这些分配器闲置——习惯也随之消退。
凡士林和VML收集了未使用的分配器,清洗后重新装满凡士林SPF50+防晒霜,并安装时面朝外,人们离开建筑、办公室和旅游景点时涂抹防晒。二维码连接至防晒知识教育和直接购买页面,使这些泵同时成为免费样品和零售媒体。
对参与建筑使用者的调查显示,超过32%的人积极使用“Sunitizers”(防晒霜分配器),另有27%的人使用过至少一次;其中超过52%的人表示会继续使用防晒霜。该作品在Citra Pariwara 37上获得“Good”类别铜奖,并在MMA Smarties Indonesia 2025上获得金奖。
生效的原因
- 它用已有硬件将一个消退的习惯替换为熟悉的习惯,因此活动无需建设任何新设施即可规模推广。
- 朝外的放置使防晒霜成为保护时刻而非打扰,将被动观众转变为试用者。
- 每个分配器兼作媒体:教育、试用和电商在同一二维码上,从认知到购买闭环。
- 升级改造的故事为活动提供了可分享的证明,自发传播了关于紫外线暴露的口碑。
可借鉴之处
当行为消退时,将新习惯锚定在旧习惯的设施上,而非要求人们改变。熟悉的位置和动作完成了说服;品牌只需改变输出内容。
后续进展
联合利华印尼承诺继续升级改造废弃分配器,并于2024年和2025年在多城市人流量大的区域放置“Sunitizers”。该活动在2024年12月Citra Pariwara 37上获得“Good”类别铜奖,在MMA Smarties Indonesia 2025上获得金奖,并作为实地营销案例入选ADFEST 2025获奖作品展示。
资料来源
- Vaseline Sunitizer — ADFEST 2025 winners details
- การตลาด Vaseline Sunitizer เปลี่ยนเครื่องจ่ายเจลล้างมือเป็นครีมกันแดด
- Citra Pariwara 37: A celebration showcasing the potential of Indonesia's creative industries
- The Winners of the 37th Citra Pariwara Awards
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