戴比爾斯讓鑽石成為訂婚必備品

到了 1930 年代末，戴比爾斯已掌控全球絕大多數的未切割鑽石供應，但單靠控制供應並未帶來銷售：經濟大蕭條重創了奢侈品消費，鑽石被視為主要由富人購買的奢侈品——美國訂婚戒指中僅約 10% 鑲有鑽石，珍珠與彩色寶石同樣常見。限制寶石流入市場，對解決需求端的問題毫無幫助。

顯而易見的手段是增加一般產品廣告支出，但這假設顧客已想要這個品類，只需被推向某個品牌；戴比爾斯尚未解決這個問題。1938 年，它聘請廣告公司 N.W. Ayer，但交付的任務不同：不是要讓戴比爾斯的鑽石勝過競爭對手，而是要讓美國大眾相信，沒有鑽石的訂婚在某種程度上是不完整的。

W. Ayer 打造了一場以文化工程而非產品功能為核心的宣傳活動——將鑽石置入好萊塢電影，作為求婚者在求婚時刻呈上的物件；推出由薩爾瓦多·達利與畢卡索等人繪製的「偉大藝術家」系列，將鑽石與精緻品味連結；並訂下一條不成文的價格規則（花費一個月薪水，後來又向上修訂），為買家提供具體且受社會約束的基準，而非模糊的消費概念。

製造出一種義務：將鑽石置入電影的求婚場景、設定消費基準，並創造「鑽石恆久遠」以抑制轉售，使奢侈品成為一種儀式。

稀缺只有在人們想要該產品時才有效；戴比爾斯必須創造這種想要。

電影置入與藝術將鑽石與浪漫和精緻品味連結，使其成為令人嚮往之物。

一個月薪水的規則提供了具體且受社會約束的消費基準。

「鑽石恆久遠」勸阻轉售，抑制了二手市場。

這種製造出來的義務隨著文化接受度而擴大，而非隨著稀缺性。

當你控制一種人們並不需要的商品的供應時，一旦需求停滯，稀缺就會失效；要製造出一種義務，讓購買感覺是必要的。

到了 1951 年，珠寶商告訴 Ayer，「除非有鑽石訂婚戒指，否則女孩不算訂婚」；鑽石訂婚戒指的採用率從宣傳活動前約 10% 的美國訂婚案例，攀升至世紀末的約 80%，而戴比爾斯的年度鑽石銷售額從 1939 年約 2,300 萬美元，成長至 1979 年逾 21 億美元。