A De Beers transformou diamantes em item obrigatório de noivado

No final da década de 1930, a De Beers já controlava a grande maioria da oferta mundial de diamantes brutos, mas o controle da oferta por si só não gerava vendas: a Depressão havia arrasado os gastos com luxo, e os diamantes eram vistos como uma extravagância comprada principalmente pelos ricos — apenas cerca de 10% dos anéis de noivado americanos continham um, sendo pérolas e pedras coloridas igualmente comuns. Restringir o fluxo de pedras para o mercado não fazia nada para resolver um problema do lado da demanda.

A alavanca óbvia, gastar mais com publicidade comum de produto, pressupõe que os clientes já desejam a categoria e só precisam ser conduzidos em direção a uma marca; a De Beers ainda não tinha esse problema resolvido. Em 1938, contratou a agência de publicidade N.W. Ayer com um briefing diferente: não vender os diamantes da De Beers em vez dos de um concorrente, mas fazer o público americano acreditar que um noivado sem diamante era de algum modo incompleto.

A W. Ayer construiu uma campanha em torno de engenharia cultural em vez de características do produto — colocando diamantes em filmes de Hollywood como o objeto que um pretendente apresenta no momento do pedido, veiculando uma série "Grandes Artistas" pintada por nomes como Salvador Dalí e Picasso para associar diamantes à sofisticação, e estabelecendo uma regra de preço não escrita (gastar um salário mensal, depois revisada para cima) que dava aos compradores um parâmetro concreto e socialmente imposto, em vez de uma vaga noção de quanto gastar.

Fabricou uma obrigação: colocou diamantes em filmes em cenas de pedido, estabeleceu um parâmetro de gasto e cunhou "A Diamond Is Forever" para suprimir a revenda, transformando o luxo em ritual.

A escassez só funciona se as pessoas querem o produto; a De Beers teve de criar esse desejo.

As inserções em filmes e a arte associaram diamantes ao romance e à sofisticação, tornando-os aspiracionais.

A regra do salário mensal deu um parâmetro de gasto concreto e socialmente imposto.

"A Diamond Is Forever" desestimulou a revenda, suprimindo o mercado secundário.

A obrigação fabricada cresceu com a adoção cultural, não com a escassez.

Quando você controla a oferta de um bem de que as pessoas não precisam, a escassez fracassa assim que a demanda estagna; fabrique uma obrigação que faça a compra parecer necessária.

Em 1951, joalheiros diziam à Ayer que "uma moça não está noiva a menos que tenha um anel de noivado com diamante"; a adoção do anel de noivado com diamante subiu de cerca de 10% dos noivados americanos antes da campanha para cerca de 80% no fim do século, e as vendas anuais de diamantes da De Beers cresceram de cerca de US$ 23 milhões em 1939 para mais de US$ 2,1 bilhões em 1979.