De Beers convirtió los diamantes en un imprescindible para el compromiso

A finales de la década de 1930, De Beers ya controlaba la gran mayoría del suministro mundial de diamantes en bruto, pero el control de la oferta por sí solo no generaba ventas: la Depresión había arrasado el gasto en lujo, y los diamantes se veían como un lujo que compraban principalmente los ricos; solo alrededor del 10% de los anillos de compromiso estadounidenses incluían uno, y las perlas y las piedras de color eran igual de comunes. Restringir el flujo de piedras al mercado no hacía nada por resolver un problema del lado de la demanda.

La palanca obvia, gastar más en publicidad de producto convencional, presupone que los clientes ya desean la categoría y solo necesitan un empujón hacia una marca; De Beers aún no tenía resuelto ese problema. En 1938 contrató a la agencia de publicidad N.W. Ayer con un encargo distinto: no vender los diamantes de De Beers frente a los de un competidor, sino hacer que el público estadounidense creyera que un compromiso sin diamante era de algún modo incompleto.

W. Ayer construyó una campaña basada en la ingeniería cultural más que en las características del producto: colocar diamantes en películas de Hollywood como el objeto que un pretendiente presenta en el momento de la propuesta, realizar una serie de «Grandes Artistas» pintada por figuras como Salvador Dalí y Picasso para asociar los diamantes con la sofisticación, y establecer una regla de precio no escrita (gastar un sueldo mensual, revisada después al alza) que daba a los compradores una referencia concreta y socialmente impuesta en lugar de una vaga idea de cuánto gastar.

Fabricó una obligación: colocó diamantes en películas en las propuestas, fijó una referencia de gasto y acuñó «A Diamond Is Forever» para suprimir la reventa, convirtiendo el lujo en un ritual.

La escasez solo funciona si la gente quiere el producto; De Beers tuvo que crear ese deseo.

La colocación en películas y el arte vincularon los diamantes con el romance y la sofisticación, haciéndolos deseables.

La regla del sueldo mensual dio una referencia de gasto concreta y socialmente impuesta.

«A Diamond Is Forever» desalentaba la reventa, suprimiendo el mercado secundario.

La obligación fabricada creció con la adopción cultural, no con la escasez.

Cuando controlas la oferta de un bien que la gente no necesita, la escasez fracasa en cuanto la demanda se estanca; fabrica una obligación que haga que la compra se sienta necesaria.

Para 1951 los joyeros decían a Ayer que «una chica no está comprometida a menos que tenga un anillo de compromiso con diamante»; la adopción del anillo de compromiso con diamante pasó de aproximadamente el 10% de los compromisos estadounidenses antes de la campaña a alrededor del 80% a finales de siglo, y las ventas anuales de diamantes de De Beers crecieron de unos 23 millones de dólares en 1939 a más de 2100 millones de dólares en 1979.