デ・ビアーズはダイヤモンドを婚約の必需品に変えた

1930年代後半までに、デ・ビアーズはすでに世界の原石ダイヤモンド供給の大部分を支配していたが、供給の支配だけでは販売を生み出せなかった。大恐慌が贅沢品への支出を打ち砕き、ダイヤモンドは主に富裕層が買う贅沢品と見なされていた——アメリカの婚約指輪にダイヤモンドが入っていたのはわずか約10%で、真珠や有色宝石も同様に一般的だった。市場への原石の流入を制限しても、需要側の問題は何も解決しなかった。

明白な手段である、通常の製品広告への支出増は、顧客がすでにそのカテゴリーを欲しており、ブランドへ誘導するだけでよいという前提に立つ。デ・ビアーズはまだその問題を解決していなかった。1938年、同社は広告代理店N.W.エアを、別の指示で雇い入れた。競合他社のダイヤモンドではなくデ・ビアーズのダイヤモンドを売るのではなく、ダイヤモンドのない婚約はどこか不完全だとアメリカ大衆に信じさせることだった。

W.エアは製品の特徴ではなく文化的な工作を軸にキャンペーンを組み立てた。求婚の瞬間に相手が差し出す品としてダイヤモンドをハリウッド映画に登場させ、サルバドール・ダリやピカソらが描いた「偉大な芸術家」シリーズを展開してダイヤモンドを洗練と結びつけ、さらに、何にいくら使うべきかという漠然とした感覚の代わりに、買い手へ具体的で社会的に強制力のある基準を与える不文律の価格ルール（給料1か月分を費やす、後に引き上げられた）を設けた。

義務感を創り出した。求婚の場面の映画にダイヤモンドを配置し、支出の基準を設定し、「ダイヤモンドは永遠に」という言葉を生み出して転売を抑え、贅沢品を儀式に変えた。

希少性は、人々がその製品を欲しがる場合にのみ機能する。デ・ビアーズはその欲求を創り出す必要があった。

映画への配置と芸術はダイヤモンドをロマンスと洗練に結びつけ、憧れの対象にした。

給料1か月分というルールは、具体的で社会的に強制力のある支出基準を与えた。

「ダイヤモンドは永遠に」は転売を思いとどまらせ、二次市場を抑え込んだ。

創り出された義務感は、希少性ではなく文化的な普及とともに拡大した。

人々が不要とする財の供給を支配している場合、需要が停滞すると希少性は機能しなくなる。購入を必要だと感じさせる義務感を創り出すべきだ。

1951年までに、宝石商たちはエアに対し「ダイヤモンドの婚約指輪がなければ、女性は婚約していないも同然だ」と語っていた。ダイヤモンドの婚約指輪の普及率は、キャンペーン前のアメリカの婚約のおよそ10%から、世紀末までに約80%へと上昇し、デ・ビアーズの年間ダイヤモンド売上高は1939年の約2300万ドルから1979年には21億ドル超へと成長した。