De Beers a fait du diamant un incontournable de la demande en mariage

À la fin des années 1930, De Beers contrôlait déjà la grande majorité de l'offre mondiale de diamants bruts, mais le seul contrôle de l'offre ne générait pas de ventes : la Dépression avait écrasé les dépenses de luxe, et le diamant était perçu comme une extravagance achetée principalement par les riches — seule une proportion d'environ 10 % des bagues de fiançailles américaines en contenait une, les perles et les pierres de couleur étant tout aussi courantes. Restreindre le flux de pierres sur le marché ne réglait rien à un problème situé du côté de la demande.

Le levier évident, dépenser davantage en publicité produit ordinaire, suppose que les clients veulent déjà la catégorie et qu'il suffit de les orienter vers une marque ; De Beers n'avait pas encore résolu ce problème. En 1938, l'entreprise engagea l'agence publicitaire N.W. Ayer avec un brief différent : non pas vendre les diamants De Beers plutôt que ceux d'un concurrent, mais faire croire au public américain qu'un engagement sans diamant était en quelque sorte incomplet.

W. Ayer bâtit une campagne fondée sur l'ingénierie culturelle plutôt que sur les caractéristiques du produit — placer des diamants dans les films hollywoodiens comme l'objet qu'un prétendant offre au moment de la demande, mener une série « Great Artists » peinte par des artistes comme Salvador Dalí et Picasso pour associer le diamant à la sophistication, et fixer une règle de prix non écrite (dépenser un mois de salaire, plus tard revue à la hausse) qui donnait aux acheteurs un repère concret et socialement imposé au lieu d'une vague idée de ce qu'il fallait dépenser.

Une obligation fabriquée : des diamants placés dans les films au moment des demandes en mariage, un repère de dépense fixé, et le slogan « A Diamond Is Forever » inventé pour décourager la revente, faisant du luxe un rituel.

La rareté ne fonctionne que si les gens veulent le produit ; De Beers devait créer ce désir.

Les placements dans les films et l'art ont associé le diamant au romantisme et à la sophistication, le rendant désirable.

La règle du mois de salaire donnait un repère de dépense concret et socialement imposé.

« A Diamond Is Forever » décourageait la revente, étouffant le marché secondaire.

L'obligation fabriquée s'est développée avec l'adoption culturelle, et non avec la rareté.

Quand vous contrôlez l'offre d'un bien dont les gens n'ont pas besoin, la rareté échoue dès que la demande stagne ; fabriquez une obligation qui rend l'achat nécessaire.

En 1951, les bijoutiers disaient à Ayer qu'« une fille n'est pas fiancée si elle n'a pas de bague de fiançailles en diamant » ; l'adoption de la bague de fiançailles en diamant est passée d'environ 10 % des fiançailles américaines avant la campagne à environ 80 % à la fin du siècle, et les ventes annuelles de diamants de De Beers sont passées d'environ 23 millions de dollars en 1939 à plus de 2,1 milliards de dollars en 1979.