戴比尔斯如何将钻石变成订婚必备品

到1930年代末，戴比尔斯已控制全球大部分钻石原石供应，但仅靠控制供应并不能带来销售：大萧条重创了奢侈品消费，钻石被视为富人专属的奢侈品——当时美国订婚戒指中只有约10%镶嵌钻石，珍珠和彩色宝石同样常见。限制市场上的石头数量对解决需求端的问题毫无帮助。

明显的杠杆——加大普通产品广告投入——假设顾客已经想要这类产品，只需要被引导到某个品牌；戴比尔斯尚未解决这个问题。1938年，它聘请广告公司N.W. Ayer，但目标不同：不是推销戴比尔斯钻石以对抗竞争对手，而是让美国公众相信，没有钻石的订婚在某种程度上是不完整的。

Ayer围绕文化工程而非产品特性展开活动——在好莱坞电影中植入钻石，作为求婚时男方献上的物件；推出由萨尔瓦多·达利和毕加索等画家创作的“伟大艺术家”系列，将钻石与高雅艺术联系起来；并制定一条不成文的价格规则（花费一个月工资，后来调高），为买家提供了一个具体且具有社会约束力的消费基准，而非模糊的“该花多少”概念。

制造一种义务：在求婚场景中植入钻石、设定消费基准，并喊出“钻石恒久远”以抑制转售，将奢侈品变成一种仪式。

稀缺只有在人们想要产品时才有效；戴比尔斯必须创造这种需求。

电影植入和艺术关联将钻石与浪漫和高雅联系在一起，使其成为令人向往之物。

月薪规则为消费提供了具体且具有社会约束力的基准。

“钻石恒久远”抑制了转售，打压了二手市场。

这种被制造出来的义务随着文化接受度而扩大，而非稀缺性。

当你控制一种人们并不需要的商品的供应时，一旦需求停滞，稀缺策略就会失效；制造一种义务，让购买变得必要。

到1951年，珠宝商告诉Ayer“女孩如果不戴钻石订婚戒指就不算订婚”；钻石订婚戒指的采用率在活动前约为美国订婚的10%，到世纪末升至约80%；戴比尔斯的年钻石销售额从1939年的约2300万美元增长到1979年的超过21亿美元。