De Beers machte Diamanten zum Muss für eine Verlobung

Bis Ende der 1930er-Jahre kontrollierte De Beers bereits die große Mehrheit des weltweiten Rohdiamantenangebots, doch die Angebotskontrolle allein brachte keine Verkäufe: Die Depression hatte die Luxusausgaben zerschlagen, und Diamanten galten als Verschwendung, die vor allem von Wohlhabenden gekauft wurde – nur etwa 10 % der amerikanischen Verlobungsringe enthielten einen, Perlen und farbige Steine waren ebenso verbreitet. Den Zustrom von Steinen auf den Markt zu beschränken, löste nichts an einem Problem auf der Nachfrageseite.

Der naheliegende Hebel – mehr Geld für gewöhnliche Produktwerbung auszugeben – setzt voraus, dass Kunden die Kategorie bereits wollen und nur noch zur Marke hingelenkt werden müssen; De Beers hatte dieses Problem noch nicht gelöst. 1938 engagierte das Unternehmen die Werbeagentur N.W. Ayer mit einem anderen Auftrag: nicht De Beers-Diamanten gegen die eines Konkurrenten zu verkaufen, sondern die amerikanische Öffentlichkeit glauben zu machen, eine Verlobung ohne Diamant sei irgendwie unvollständig.

W. Ayer baute eine Kampagne um kulturelle Ingenieurskunst statt um Produkteigenschaften – platzierte Diamanten in Hollywoodfilmen als das Objekt, das ein Freier im Moment des Antrags überreicht, ließ eine „Great Artists“-Reihe, gemalt von Größen wie Salvador Dalí und Picasso, Diamanten an Kultiviertheit knüpfen und setzte eine ungeschriebene Preisregel (ein Monatsgehalt ausgeben, später nach oben korrigiert), die Käufern einen konkreten, gesellschaftlich durchgesetzten Maßstab gab statt eines vagen Gefühls dafür, wie viel auszugeben sei.

Eine Pflicht wurde hergestellt: Diamanten wurden in Filmen bei Anträgen platziert, ein Ausgabenmaßstab gesetzt und „A Diamond Is Forever“ geprägt, um Wiederverkäufe zu unterdrücken und Luxus zu einem Ritual zu machen.

Knappheit wirkt nur, wenn Menschen das Produkt wollen; De Beers musste dieses Wollen erst erzeugen.

Filmplatzierungen und Kunst verknüpften Diamanten mit Romantik und Kultiviertheit und machten sie erstrebenswert.

Die Monatsgehalt-Regel gab einen konkreten, gesellschaftlich durchgesetzten Ausgabenmaßstab.

„A Diamond Is Forever“ hielt vom Wiederverkauf ab und unterdrückte den Zweitmarkt.

Die hergestellte Pflicht wuchs mit der kulturellen Übernahme, nicht mit der Knappheit.

Wenn man das Angebot eines Gutes kontrolliert, das Menschen nicht brauchen, scheitert Knappheit, sobald die Nachfrage stockt; man muss eine Pflicht herstellen, die den Kauf notwendig erscheinen lässt.

Bis 1951 sagten Juweliere zu Ayer, „ein Mädchen ist nicht verlobt, wenn sie keinen Diamant-Verlobungsring hat“; die Verbreitung von Diamant-Verlobungsringen stieg von etwa 10 % der amerikanischen Verlobungen vor der Kampagne auf rund 80 % zum Ende des Jahrhunderts, und De Beers' jährliche Diamantenverkäufe wuchsen von etwa 23 Millionen Dollar 1939 auf mehr als 2,1 Milliarden Dollar bis 1979.