可口可樂澳洲分公司以名字取代商標，逆轉品類衰退

可口可樂在澳洲正對抗一個衰退中的軟性飲料品類，銷售在其最需要的年輕飲用者族群中下滑。

奧美雪梨分公司以150個最受歡迎的澳洲名字取代可口可樂商標，並告訴人們「Share a Coke」，同時搭配電視廣告與個人化互動機台。

在品類衰退0.7%的背景下，可口可樂的銷量反而成長，而這個構想也走向世界，成為全球的Share a Coke平台。

以名字取代商標，讓產品成為一份禮物

一罐印有自己名字的可樂是一份小禮物，因此創造出一個平凡商標永遠無法帶來的購買時刻。

個人化讓產品本身適合拍照，帶動社群分享，而無需額外媒體支出。

它讓可口可樂能以關於身分認同的構想觸及青少年與年輕成人，而非只是要求他們多買汽水。

互動機台與虛擬罐意味著任何人——不只是那150個名字——都能拿到一罐彷彿屬於自己的可樂。

如果你無法降價或在口味上取勝，就給顧客一個能將產品個人化的方式；一罐印有某人名字的飲料，會被買上兩次。

Share a Coke成為可口可樂的全球平台，也是那個時代獲獎最多的廣告活動之一。它在一個萎縮的品類中贏得市佔率與銷量成長，隨後數十個市場也推出了以名字為基礎的執行方案。