Coca-Cola in Australien kämpfte gegen eine schrumpfende Kategorie von Erfrischungsgetränken, wobei die Verkäufe gerade bei den jungen Trinkern sanken, die das Unternehmen am dringendsten brauchte.
Ogilvy Sydney ersetzte das Coca-Cola-Logo auf 150 der beliebtesten australischen Vornamen und forderte die Menschen auf, „Share a Coke“ zu betreiben; die Dosen wurden mit einer TV-Kampagne und Personalisierungs-Kiosken kombiniert.
Gegen einen Kategorierückgang von 0,7 % steigerte Coke die Absatzmenge, und die Idee verbreitete sich weltweit als globale Plattform Share a Coke.
Das Logo durch einen Namen ersetzen, damit das Produkt zu einem Geschenk wird
Eine Dose mit dem eigenen Namen darauf ist ein kleines Geschenk und erzeugt daher einen Kaufmoment, den ein schlichtes Logo nie schafft.
Die Personalisierung machte das Produkt selbst fotogen und förderte das Teilen in sozialen Medien ohne zusätzliche Medienausgaben.
Sie ermöglichte es Coke, Teenager und junge Erwachsene mit einer Idee über Identität zu erreichen, statt mit der Aufforderung, mehr Limonade zu kaufen.
Kioske und virtuelle Dosen bedeuteten, dass jeder – nicht nur die 150 Namen – eine Coke in der Hand halten konnte, die als die eigene gelesen wurde.
Wenn Sie den Preis nicht senken oder beim Geschmack nicht gewinnen können, geben Sie dem Kunden eine Möglichkeit, das Produkt zu personalisieren; ein Getränk mit dem Namen von jemandem darauf wird zweimal gekauft.
Share a Coke wurde zu einer globalen Coca-Cola-Plattform und zu einer der am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen ihrer Zeit. Sie gewann Marktanteile und Mengenzuwächse gegen eine schrumpfende Kategorie und wurde von namensbasierten Umsetzungen in Dutzenden von Märkten gefolgt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Coca-Cola South Pacific: Share a Coke WARC · warc.com
- Digital Media Awards 2012: Coca-Cola named Digital Brand of the Year Campaign Asia · aws2.campaignasia.com ·