美國運通沒有在黑色星期五買廣告，而是發明了「小型企業星期六」

到了2010年，美國的節日購物行事曆早已被瓜分：黑色星期五屬於大型零售商的折扣促銷，網購星期一屬於電子商務。任何在這兩個時機買廣告的廣告主，都只能在每個競爭對手早已淹沒的訊息環境中爭奪一絲注意力；而且這兩個時機，都對美國運通在經濟衰退時期信用緊縮下最需要支持的商家類別毫無幫助——那些無法與大型零售商折扣定價競爭的小型、獨立在地商家。

美國運通沒有在黑色星期五或網購星期一購買媒體，而是在兩者之間創造了一個原本不存在、全新的第三天，並與國家歷史保護信託基金會及波士頓市長合作，先在波士頓本地推出，再推向全國——「小型企業星期六」，一個完全以向小型、獨立商家購買為前提的購物時機，時間點正好落在一年中早已為消費者節日支出做好準備的那個週末。

美國運通沒有在黑色星期五購買廣告，而是創造了一個新的時機並贊助其基礎設施，主導了這個節日的注意力，而不是爭奪殘羹剩飯。

既有的時機已經飽和，因此任何在其中投放的廣告一開始就處於劣勢。

行事曆空隙中的新節日沒有任何既有的主張，因此美國運通沒有面對任何競爭。

贊助這個節日的基礎設施，讓美國運通成為促成者，而不只是廣告主。

這個節日的真正價值賦予它獨立於美國運通支出之外的自身動能。

當競爭對手淹沒一個既有的時機時，創造一個你能從一開始就主導的新時機，讓競爭對手加入你，而不是由你去爭奪殘羹剩飯。

美國參議院於2011年一致通過一項支持這個節日的決議，全美50州都已正式參與，而自2010年以來，歸因於「小型企業星期六」的消費者支出累計估計約為2000億美元——這個由美國運通開創的購物時機，如今已作為一個自我維持的年度活動運作，並由美國小型企業署獨立於美國運通自身的行銷之外推廣。