A Amex inventou o Small Business Saturday em vez de anunciar na Black Friday

Em 2010, o calendário de compras de fim de ano nos Estados Unidos já estava tomado: a Black Friday pertencia ao desconto do varejo de grande porte, e a Cyber Monday pertencia ao comércio eletrônico. Qualquer anunciante que comprasse espaço em uma dessas ocasiões lutava por uma fração de atenção dentro de um ambiente de mensagens que todo concorrente já inundava, e nenhuma das duas ocasiões fazia nada pela categoria de comerciantes que a American Express mais precisava apoiar durante a escassez de crédito da era da recessão — pequenos negócios locais e independentes que não conseguiam competir com os preços de desconto do varejo de grande porte.

Em vez de comprar mídia dentro da Black Friday ou da Cyber Monday, a American Express criou um terceiro dia entre elas, sem existência prévia, em parceria com o National Trust for Historic Preservation e com o prefeito de Boston para lançá-lo localmente em Boston antes de levá-lo ao âmbito nacional — o "Small Business Saturday", uma ocasião de compras cuja premissa inteira era comprar especificamente de pequenos comerciantes independentes, programada para o único fim de semana do ano já preparado para os gastos de fim de ano dos consumidores.

Em vez de comprar anúncios dentro da Black Friday, a Amex fabricou uma nova ocasião e patrocinou sua infraestrutura, dominando a atenção do dia em vez de lutar por migalhas.

As ocasiões existentes estavam saturadas, então qualquer anúncio dentro delas começava em desvantagem.

Um novo dia na lacuna do calendário não tinha reivindicações existentes, então a Amex não enfrentou concorrência.

Patrocinar a infraestrutura do dia tornou a Amex a viabilizadora, não apenas uma anunciante.

O valor genuíno do dia deu a ele impulso independente além dos gastos da Amex.

Quando os rivais inundam uma ocasião existente, crie uma nova que você possa dominar desde o início, para que os concorrentes se juntem a você em vez de você lutar por migalhas.

O Senado dos Estados Unidos aprovou por unanimidade uma resolução de apoio ao dia em 2011, todos os 50 estados já participaram oficialmente, e os gastos dos consumidores atribuídos ao Small Business Saturday foram estimados em cerca de US$ 200 bilhões acumulados desde 2010 — uma ocasião de compras originada pela American Express que hoje opera como um evento anual autossustentável promovido pela U.S. Small Business Administration, independentemente do marketing da própria Amex.