Amex inventó el Small Business Saturday en lugar de anunciarse en el Black Friday

Para 2010, el calendario estadounidense de compras navideñas ya estaba ocupado: el Black Friday pertenecía a los descuentos del gran comercio minorista y el Cyber Monday pertenecía al comercio electrónico. Cualquier anunciante que comprara espacio en cualquiera de esas ocasiones luchaba por una fracción de atención dentro de un entorno de mensajes que todos los competidores ya estaban inundando, y ninguna de las dos ocasiones hacía nada por la categoría de comerciantes que American Express más necesitaba apoyar durante una crisis crediticia en época de recesión: pequeñas empresas locales independientes que no podían competir con los precios de descuento del gran comercio minorista.

En lugar de reservar medios dentro del Black Friday o del Cyber Monday, American Express creó un tercer día entre ambos que no existía previamente, asociándose con el National Trust for Historic Preservation y el alcalde de Boston para lanzarlo localmente en Boston antes de llevarlo a nivel nacional: el «Small Business Saturday», una ocasión de compras cuya premisa entera era comprar específicamente a pequeños comerciantes independientes, programada para el único fin de semana del año ya preparado para el gasto navideño de los consumidores.

En lugar de comprar anuncios dentro del Black Friday, Amex fabricó una nueva ocasión y patrocinó su infraestructura, apropiándose de la atención del día en vez de luchar por migajas.

Las ocasiones existentes estaban saturadas, así que cualquier anuncio dentro de ellas partía en desventaja.

Un nuevo día en el hueco del calendario no tenía reclamaciones previas, así que Amex no enfrentó competencia.

Patrocinar la infraestructura del día convirtió a Amex en el facilitador, no solo en un anunciante.

El valor genuino del día le dio un impulso independiente más allá del gasto de Amex.

Cuando los rivales inundan una ocasión existente, crea una nueva de la que puedas apropiarte desde el principio, para que los competidores se unan a ti en lugar de que tú luches por migajas.

El Senado de Estados Unidos aprobó por unanimidad una resolución de apoyo al día en 2011, los 50 estados han participado oficialmente, y el gasto de los consumidores atribuido al Small Business Saturday se ha estimado en aproximadamente 200 000 millones de dólares acumulados desde 2010: una ocasión de compras originada por American Express que ahora opera como un evento anual autosostenible promovido por la Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos (U.S. Small Business Administration) de forma independiente del propio marketing de Amex.