Amex a inventé le Small Business Saturday au lieu de faire de la publicité le Black Friday

En 2010, le calendrier américain des achats de fin d'année était déjà occupé : le Black Friday appartenait aux remises des grandes surfaces, le Cyber Monday appartenait au commerce électronique. Tout annonceur qui achetait un espace dans l'une ou l'autre de ces occasions se battait pour une parcelle d'attention dans un environnement de messages que chaque concurrent inondait déjà, et aucune des deux occasions ne faisait quoi que ce soit pour la catégorie de commerçants qu'American Express avait le plus besoin de soutenir pendant une crise du crédit en période de récession — les petites entreprises locales indépendantes, incapables de rivaliser avec les prix promotionnels des grandes surfaces.

Plutôt que de réserver des espaces médias pendant le Black Friday ou le Cyber Monday, American Express a créé une troisième journée entre les deux, sans existence préalable, en partenariat avec le National Trust for Historic Preservation et le maire de Boston pour la lancer localement à Boston avant de la porter au niveau national — le « Small Business Saturday », une occasion d'achat dont toute la prémisse était d'acheter spécifiquement auprès de petits commerçants indépendants, programmée pour le seul week-end de l'année déjà préparé aux dépenses de fin d'année des consommateurs.

Au lieu d'acheter des publicités pendant le Black Friday, Amex a fabriqué une nouvelle occasion et a sponsorisé son infrastructure, s'appropriant l'attention de cette journée plutôt que de se battre pour des miettes.

Les occasions existantes étaient saturées, si bien que toute publicité en leur sein partait avec un handicap.

Une nouvelle journée dans l'intervalle du calendrier n'avait aucune revendication existante, si bien qu'Amex n'affrontait aucune concurrence.

Sponsoriser l'infrastructure de la journée faisait d'Amex le facilitateur, et pas seulement un annonceur.

La valeur authentique de la journée lui a donné un élan indépendant au-delà des dépenses d'Amex.

Quand les rivaux inondent une occasion existante, créez-en une nouvelle que vous pouvez vous approprier dès le départ, afin que les concurrents vous rejoignent au lieu que vous vous battiez pour des miettes.

Le Sénat des États-Unis a adopté à l'unanimité une résolution soutenant la journée en 2011, les 50 États y ont officiellement participé, et les dépenses des consommateurs attribuées au Small Business Saturday ont été estimées à environ 200 milliards de dollars cumulés depuis 2010 — une occasion d'achat qu'American Express a créée et qui fonctionne désormais comme un événement annuel autosuffisant promu par la U.S. Small Business Administration indépendamment du marketing propre d'Amex.