아멕스는 블랙 프라이데이에 광고하는 대신 '스몰 비즈니스 새터데이'를 만들어냈다

2010년까지 미국의 연말 쇼핑 캘린더는 이미 선점되어 있었다. 블랙 프라이데이는 대형 유통업체의 할인 행사가, 사이버 먼데이는 전자상거래가 차지하고 있었다. 어느 쪽이든 그 행사에 광고를 사들이는 광고주는 모든 경쟁자가 이미 넘쳐나게 만드는 메시지 환경 속에서 주의를 조금이라도 얻기 위해 싸우는 셈이었고, 두 행사 모두 불황기의 신용 경색 속에서 아메리칸 익스프레스가 가장 지원할 필요가 있었던 상인 범주 — 대형 유통업체의 할인 가격과 경쟁할 수 없었던 소규모 독립 지역 사업체 — 에게는 아무 도움이 되지 않았다.

아메리칸 익스프레스는 블랙 프라이데이나 사이버 먼데이 안에 미디어를 사들이는 대신, 그 사이에 이전에는 존재하지 않았던 세 번째 날을 만들어냈고, 전국 사적지 보존 신탁(National Trust for Historic Preservation) 및 보스턴 시장과 협력하여 보스턴에서 지역적으로 시작한 뒤 전국으로 확대했다 — '스몰 비즈니스 새터데이', 즉 특히 소규모 독립 상인으로부터 구매하는 것을 전체 전제로 하는 쇼핑 행사로, 소비자의 연말 지출이 이미 준비되어 있는 한 해 중 유일한 주말에 맞춰진 것이었다.

아멕스는 블랙 프라이데이 안에 광고를 사들이는 대신 새로운 행사를 만들어내고 그 인프라를 후원함으로써, 남은 조각을 두고 싸우는 대신 그 날의 주의를 소유했다.

기존 행사들은 포화 상태였기 때문에, 그 안의 어떤 광고든 불리한 출발점에서 시작했다.

캘린더의 공백에 놓인 새로운 날에는 기존의 선점이 없었으므로, 아멕스는 경쟁에 직면하지 않았다.

그 날의 인프라를 후원함으로써 아멕스는 단순한 광고주가 아니라 그 날을 가능하게 하는 주체가 되었다.

그 날의 진정한 가치는 아멕스의 지출을 넘어서는 독자적인 추진력을 갖게 했다.

경쟁자들이 기존 행사에 넘쳐날 때는, 처음부터 소유할 수 있는 새로운 행사를 만들어라. 그러면 경쟁자들이 남은 조각을 두고 당신과 싸우는 대신 당신에게 합류하게 된다.

2011년 미국 상원은 만장일치로 이 날을 지지하는 결의안을 통과시켰고, 50개 주 모두가 공식적으로 참여했으며, 스몰 비즈니스 새터데이에 귀속된 소비자 지출은 2010년 이후 누적으로 대략 2,000억 달러로 추정되어 왔다 — 아메리칸 익스프레스가 시작한 쇼핑 행사가 이제는 아멕스 자체의 마케팅과 무관하게 미국 중소기업청(U.S. Small Business Administration)이 홍보하는 자생적인 연례 행사로 운영되고 있다.