アメックスはブラックフライデーに広告を出す代わりにスモールビジネス・サタデーを発明した

2010年までに、米国のホリデー・ショッピングカレンダーはすでに取り分が決まっていた。ブラックフライデーは大型量販店のディスカウントに、サイバーマンデーはeコマースに属していた。どちらの機会に広告を出稿する広告主も、あらゆる競合がすでに溢れさせているメッセージ環境の中で、わずかな注目を奪い合うことになった。そしてどちらの機会も、不況期の信用収縮の中でアメリカン・エキスプレスが最も支援を必要としていた事業者カテゴリー——大型量販店のディスカウント価格と競争できない、小規模で独立した地元事業者——の役には立たなかった。

アメリカン・エキスプレスは、ブラックフライデーやサイバーマンデーの中でメディアを買うのではなく、その間にそれまで存在しなかった第三の日を創設した。全米歴史保存トラストやボストン市長と提携し、まずボストンで地域限定で開始してから全国展開した——「スモールビジネス・サタデー」は、特に小規模で独立した事業者から買い物をすることだけを前提とした買い物の機会であり、消費者がすでにホリデー・シーズンの支出に備えている一年で唯一の週末に合わせて設定された。

アメックスはブラックフライデーの中で広告を買う代わりに、新たな機会を創り出し、そのインフラをスポンサーすることで、残り物を奪い合うのではなくその日の注目を自社のものとした。

既存の機会は飽和していたため、その中で出す広告は最初から不利な立場に立たされた。

カレンダーの隙間に設けた新しい日には既存の主張がなかったため、アメックスは競争に直面しなかった。

その日のインフラをスポンサーすることで、アメックスは単なる広告主ではなく実現者となった。

その日の真の価値が、アメックスの支出を超えた独自の勢いを生んだ。

競合が既存の機会に殺到するときは、最初から自分が所有できる新しい機会を創り出すことで、競合は残り物を奪い合う相手ではなく、あなたのもとに加わる存在となる。

2011年には米国上院がこの日を支持する決議を全会一致で可決し、50州すべてが公式に参加している。スモールビジネス・サタデーに帰属するとされる消費者支出は、2010年以降累計でおよそ2000億ドルと推定されている——アメリカン・エキスプレスが始めたこの買い物の機会は、今ではアメックス自身のマーケティングとは独立して、米国中小企業庁が推進する自立した年中行事として運営されている。