Amex erfand den Small Business Saturday, statt am Black Friday zu werben

Bis 2010 war der US-amerikanische Feiertags-Einkaufskalender bereits vergeben: Der Black Friday gehörte den Rabattschlachten des Big-Box-Einzelhandels, der Cyber Monday gehörte dem E-Commerce. Jeder Werbetreibende, der sich in einen dieser Anlässe einkaufte, kämpfte um einen Bruchteil der Aufmerksamkeit in einer Werbeumgebung, die jeder Wettbewerber bereits flutete, und keiner der beiden Anlässe tat etwas für die Händlerkategorie, die American Express während einer Kreditklemme in der Rezessionsära am dringendsten unterstützen musste – kleine, unabhängige lokale Geschäfte, die mit der Rabattpreisgestaltung des Big-Box-Handels nicht mithalten konnten.

Statt Werbeplätze am Black Friday oder Cyber Monday zu buchen, schuf American Express einen dritten Tag dazwischen, der zuvor nicht existierte, und ging eine Partnerschaft mit dem National Trust for Historic Preservation und dem Bürgermeister von Boston ein, um ihn zunächst lokal in Boston zu starten, bevor er landesweit ausgerollt wurde – der „Small Business Saturday“, ein Einkaufsanlass, dessen gesamte Prämisse darin bestand, gezielt bei kleinen, unabhängigen Händlern zu kaufen, terminiert auf das eine Wochenende des Jahres, das für die Feiertagsausgaben der Verbraucher bereits vorbereitet war.

Statt Anzeigen am Black Friday zu kaufen, schuf Amex einen neuen Anlass und sponserte dessen Infrastruktur, wodurch das Unternehmen die Aufmerksamkeit des Tages besaß, statt um Reste zu kämpfen.

Bestehende Anlässe waren gesättigt, sodass jede Anzeige darin von vornherein im Nachteil war.

Ein neuer Tag in der Lücke im Kalender hatte keine bestehenden Ansprüche, sodass Amex keiner Konkurrenz gegenüberstand.

Durch das Sponsoring der Infrastruktur des Tages wurde Amex zum Ermöglicher, nicht nur zum Werbetreibenden.

Der echte Wert des Tages verlieh ihm eine eigenständige Dynamik über die Ausgaben von Amex hinaus.

Wenn Rivalen einen bestehenden Anlass fluten, schaffe einen neuen, den du von Anfang an besitzen kannst, sodass Wettbewerber sich dir anschließen, statt dass du um Reste kämpfst.

Der US-Senat verabschiedete 2011 einstimmig eine Resolution zur Unterstützung des Tages, alle 50 Bundesstaaten haben offiziell teilgenommen, und die dem Small Business Saturday zugeschriebenen Verbraucherausgaben werden seit 2010 kumuliert auf rund 200 Milliarden US-Dollar geschätzt – ein Einkaufsanlass, den American Express ins Leben gerufen hat und der heute als eigenständige jährliche Veranstaltung läuft, die von der U.S. Small Business Administration unabhängig vom eigenen Marketing von Amex beworben wird.