Zepto vendeu 1 milhão de assinaturas em uma semana e depois, sem alarde, abriu mão do modelo

A guerra do comércio rápido na Índia em 2024 era uma disputa de três players — Blinkit com 46–48% de participação até 2025, Swiggy Instamart perto de 24%, Zepto perto de 22% — em uma categoria de GMV de US$ 6–7 bilhões crescendo cerca de 40% ao ano. A Zepto, fundada em 2021 como KiranaKart, era a desafiante deficitária: receita catorze vezes maior, chegando a ₹2.024 crore no ano fiscal de 2023, e prejuízos três vezes maiores, chegando a ₹1.272 crore. Em fevereiro de 2024, lançou o Zepto Pass, uma assinatura paga — ₹19 de introdução, depois ₹299 por mês — com entrega grátis acima de ₹99, descontos de até 20% e cobertura estendida à vertical Zepto Cafe.

O marco veio rápido: o cofundador Aadit Palicha anunciou um milhão de cadastros na primeira semana após o lançamento. O desenho seguia a economia padrão de assinaturas — um enquadramento de custo afundado que desloca os clientes da avaliação do custo por pedido para a utilização, elevando a frequência — com a taxa deliberadamente reduzida para adoção inicial e benefícios que abrangiam tanto a reposição planejada de mantimentos quanto os pedidos por impulso no Cafe, para ampliar o uso diário.

Depois veio a reviravolta honesta. Em abril de 2025, após cerca de catorze meses, a Zepto substituiu discretamente o Pass pelo "Zepto Daily" — benefícios materialmente semelhantes, lançado apenas por convite em determinados CEPs a preços de entrada tão baixos quanto ₹1, sem explicação pública. A mudança de rumo marcou o papel real da assinatura em uma categoria de briga acirrada: não uma linha de receita, mas um mecanismo de fixação de hábito, com preço reajustado para perto de zero no momento em que a taxa passou a importar mais para os clientes do que para a plataforma.

Assinatura é uma máquina de hábito, não uma taxa

O enquadramento de custo afundado desloca os clientes da avaliação de cada pedido para a maximização da assinatura — frequência e tamanho do carrinho acompanham.

O preço em duas camadas reduziu primeiro a barreira de adoção e estabeleceu depois o preço comercial.

Estender os benefícios ao Zepto Cafe ampliou as ocasiões de uso, tornando a assinatura uma conveniência do dia a dia em vez de uma vantagem de supermercado.

Um desafiante a caminho do IPO precisava mais de métricas de retenção do que de receita de assinatura — então a taxa tornou-se negociável, o hábito não.

Uma assinatura é uma máquina de hábito, não uma linha de receita. Quando os rivais a copiam, a taxa deixa de diferenciar — então precifique o hábito, não a assinatura.

Em meio à liderança crescente do Blinkit, a Zepto substituiu o Pass pelo quase gratuito Zepto Daily em abril de 2025, sem comentário público sobre os motivos. O ímpeto da empresa continuou independentemente disso — mais de dois milhões de pedidos por dia durante a semana do Diwali de 2025 e uma rodada de US$ 450 milhões com avaliação de US$ 7 bilhões naquele outubro, liderada pela CalPERS, enquanto a preparação para o IPO que moldou o desenho da assinatura seguia em frente.