Zepto verkaufte in einer Woche eine Million Mitgliedschaften und gab das Modell dann stillschweigend auf

Indiens Quick-Commerce-Krieg im Jahr 2024 war ein Dreikampf – Blinkit mit 46–48 % Anteil bis 2025, Swiggy Instamart bei etwa 24 %, Zepto bei etwa 22 % – in einer GMV-Kategorie von 6–7 Milliarden US-Dollar, die jährlich um rund 40 % wuchs. Zepto, 2021 als KiranaKart gegründet, war der verlustmachende Herausforderer: Der Umsatz stieg im Geschäftsjahr 23 um das Vierzehnfache auf 2.024 crore ₹, die Verluste verdreifachten sich auf 1.272 crore ₹. Im Februar 2024 führte das Unternehmen Zepto Pass ein, eine kostenpflichtige Mitgliedschaft – zum Einstieg 19 ₹, später 299 ₹ pro Monat – mit kostenloser Lieferung ab 99 ₹, Rabatten von bis zu 20 % und einem Leistungsumfang, der sich bis auf das Vertikal Zepto Cafe erstreckte.

Der Meilenstein kam schnell: Mitgründer Aadit Palicha verkündete innerhalb einer Woche nach dem Start eine Million Anmeldungen. Das Design folgte der üblichen Mitgliedschaftsökonomie – ein Rahmen versunkener Kosten, der Kunden von der Bewertung der Kosten pro Bestellung zur Nutzungsmaximierung bewegt und die Frequenz steigert –, wobei die Gebühr bewusst für die frühe Annahme gesenkt wurde und die Vorteile sowohl geplante Vorratskäufe im Lebensmittelbereich als auch spontane Bestellungen bei Cafe umfassten, um die tägliche Nutzung zu verbreitern.

Dann kam die ehrliche Wendung. Im April 2025, nach rund vierzehn Monaten, ersetzte Zepto Pass stillschweigend durch „Zepto Daily“ – mit im Wesentlichen ähnlichen Vorteilen, eingeführt nur auf Einladung in ausgewählten Postleitzahlgebieten zu Einstiegspreisen von nur 1 ₹, ohne öffentliche Erklärung. Der Kurswechsel zeigte die eigentliche Rolle der Mitgliedschaft in einer hart umkämpften Kategorie: keine Umsatzquelle, sondern eine Gewohnheitsbindung, deren Preis auf nahezu null gesenkt wurde, sobald die Gebühr den Kunden mehr bedeutete als der Plattform.

Eine Mitgliedschaft ist eine Gewohnheitsmaschine, keine Gebühr

Der Rahmen versunkener Kosten bewegt Kunden dazu, von der Bewertung jeder Bestellung zur Maximierung der Mitgliedschaft überzugehen – Frequenz und Warenkorbgröße folgen.

Die zweistufige Preisgestaltung senkte zuerst die Hürde für die Annahme und etablierte danach den kommerziellen Preis.

Die Ausweitung der Vorteile auf Zepto Cafe verbreiterte die Nutzungsanlässe und machte die Mitgliedschaft zu einer Annehmlichkeit des Alltags statt zu einem Lebensmittel-Bonus.

Ein Herausforderer auf dem Weg zum Börsengang brauchte Bindungskennzahlen mehr als Mitgliedschaftsumsätze – also wurde die Gebühr verhandelbar, die Gewohnheit nicht.

Eine Mitgliedschaft ist eine Gewohnheitsmaschine, keine Umsatzquelle. Wenn Rivalen sie kopieren, macht die Gebühr keinen Unterschied mehr – also bepreise die Gewohnheit, nicht die Mitgliedschaft.

Angesichts von Blinkits wachsendem Vorsprung ersetzte Zepto Pass im April 2025 durch das nahezu kostenlose Zepto Daily, ohne sich öffentlich zu den Gründen zu äußern. Die Dynamik des Unternehmens setzte sich ungeachtet dessen fort – mehr als zwei Millionen Bestellungen pro Tag in der Diwali-Woche 2025 und eine Runde von 450 Millionen US-Dollar bei einer Bewertung von 7 Milliarden US-Dollar im Oktober jenes Jahres, angeführt von CalPERS, während die Vorbereitung des Börsengangs, die das Design der Mitgliedschaft geprägt hatte, weiterging.