Zepto a vendu un million d'adhésions en une semaine, puis a discrètement abandonné le modèle payant

La guerre du quick-commerce en Inde en 2024 était une lutte à trois — Blinkit à 46–48 % de part en 2025, Swiggy Instamart près de 24 %, Zepto près de 22 % — dans une catégorie de 6 à 7 milliards de dollars de GMV en croissance d'environ 40 % par an. Zepto, fondée en 2021 sous le nom de KiranaKart, était le challenger déficitaire : un chiffre d'affaires multiplié par quatorze pour atteindre 2 024 crore ₹ (20,24 milliards ₹) en FY23, des pertes multipliées par trois pour atteindre 1 272 crore ₹ (12,72 milliards ₹). En février 2024, elle a lancé Zepto Pass, une adhésion payante — 19 ₹ en offre de lancement, puis 299 ₹ par mois — avec livraison gratuite au-delà de 99 ₹, jusqu'à 20 % de réductions et une couverture s'étendant à la verticale Zepto Cafe.

Le jalon est arrivé vite : le cofondateur Aadit Palicha a annoncé un million d'inscriptions dans la semaine suivant le lancement. La conception suivait l'économie standard de l'adhésion — un cadre de coût irrécupérable qui fait passer les clients de l'évaluation du coût par commande à celle de l'utilisation, augmentant la fréquence — avec des frais délibérément abaissés pour favoriser l'adoption précoce et des avantages couvrant à la fois le réapprovisionnement planifié en épicerie et les commandes impulsives sur Cafe afin d'élargir l'usage quotidien.

Puis vint le retournement honnête. En avril 2025, après environ quatorze mois, Zepto a discrètement remplacé Pass par « Zepto Daily » — des avantages sensiblement similaires, déployés sur invitation uniquement dans certains codes postaux à des prix d'entrée aussi bas que 1 ₹, sans explication publique. Ce pivot a marqué le rôle réel de l'adhésion dans une catégorie à couteaux tirés : non pas une source de revenus mais un verrouillage d'habitude, ramené à près de zéro au moment où les frais comptaient plus pour les clients que pour la plateforme.

L'adhésion est une machine à créer des habitudes, pas une source de frais

Le cadre du coût irrécupérable fait passer les clients de l'évaluation de chaque commande à la maximisation de l'adhésion — la fréquence et la taille du panier suivent.

Une tarification à deux niveaux a d'abord réduit la barrière à l'adoption, puis établi le prix commercial.

L'extension des avantages à Zepto Cafe a élargi les occasions d'usage, faisant de l'adhésion un confort du quotidien plutôt qu'un avantage épicerie.

Un challenger en préparation d'IPO avait plus besoin de métriques de rétention que de revenus d'adhésion — les frais sont donc devenus négociables, l'habitude non.

Une adhésion est une machine à créer des habitudes, pas une source de revenus. Quand les rivaux la copient, les frais cessent de différencier l'offre — il faut donc tarifer l'habitude, pas l'adhésion.

Alors que l'avance de Blinkit se creusait, Zepto a remplacé Pass par le quasi-gratuit Zepto Daily en avril 2025, sans commentaire public sur les raisons. La dynamique de l'entreprise s'est poursuivie malgré tout — plus de deux millions de commandes par jour pendant la semaine de Diwali 2025 et un tour de financement de 450 millions de dollars à une valorisation de 7 milliards de dollars en octobre, mené par CalPERS, tandis que la préparation de l'IPO qui avait façonné la conception de l'adhésion se poursuivait.