La guerra del comercio rápido en India en 2024 era una contienda a tres bandas —Blinkit con una cuota del 46–48% para 2025, Swiggy Instamart cerca del 24% y Zepto cerca del 22%— en una categoría de GMV de 6.000–7.000 millones de dólares que crecía a un ritmo aproximado del 40% anual. Zepto, fundada en 2021 como KiranaKart, era la retadora con pérdidas: los ingresos se multiplicaron por catorce hasta los ₹2.024 crore en el ejercicio fiscal 2023, y las pérdidas se triplicaron hasta los ₹1.272 crore. En febrero de 2024 lanzó Zepto Pass, una membresía de pago —₹19 de introducción, después ₹299 al mes— con entrega gratuita por encima de ₹99, descuentos de hasta el 20% y cobertura que se extendía a la vertical Zepto Cafe.
El hito llegó rápido: el cofundador Aadit Palicha anunció un millón de registros en la primera semana tras el lanzamiento. El diseño seguía la economía estándar de las membresías —un marco de costo hundido que desplaza a los clientes de la evaluación del costo por pedido a la utilización, elevando la frecuencia— con la cuota deliberadamente rebajada para la adopción temprana y beneficios que abarcaban tanto la reposición planificada de la compra como los pedidos impulsivos de Cafe, para ampliar el uso diario.
Luego llegó el giro honesto. En abril de 2025, tras unos catorce meses, Zepto sustituyó discretamente Pass por «Zepto Daily» —beneficios materialmente similares, desplegados solo por invitación en determinados códigos postales a precios de entrada de tan solo ₹1, sin explicación pública—. El giro marcó el papel real de la membresía en una categoría de lucha encarnizada: no una línea de ingresos, sino un anclaje de hábito, rebajado a casi cero en el momento en que la cuota importaba más a los clientes que a la plataforma.
Una membresía es una máquina de hábitos, no una cuota
El marco de costo hundido desplaza a los clientes de evaluar cada pedido a maximizar la membresía: la frecuencia y el tamaño de la cesta le siguen.
El precio en dos niveles redujo primero la barrera de adopción y estableció después el precio comercial.
Extender los beneficios a Zepto Cafe amplió las ocasiones de uso, convirtiendo la membresía en una comodidad de la vida diaria más que en un beneficio de supermercado.
Una retadora en camino a la OPI necesitaba más métricas de retención que ingresos por membresía, así que la cuota se volvió negociable; el hábito, no.
Una membresía es una máquina de hábitos, no una línea de ingresos. Cuando los rivales la copian, la cuota deja de diferenciar; por eso hay que poner precio al hábito, no a la membresía.
En medio de la creciente ventaja de Blinkit, Zepto sustituyó Pass por la casi gratuita Zepto Daily en abril de 2025 sin comentarios públicos sobre los motivos. El impulso de la empresa continuó de todos modos: más de dos millones de pedidos al día durante la semana de Diwali de 2025 y una ronda de 450 millones de dólares con una valoración de 7.000 millones de dólares ese octubre, liderada por CalPERS, mientras proseguía la preparación de la OPI que había moldeado el diseño de la membresía.
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Las fuentes
- Zepto Pass: A Membership Strategy for Customer Retention in Indian Quick Commerce MarkHub24 · markhub24.com