A Ilha Yas contratou Ryan Reynolds como "Chief Island Officer" — o cargo era a campanha

A Ilha Yas, em Abu Dhabi, principal destino de lazer e entretenimento dos Emirados Árabes Unidos, havia construído uma fórmula vencedora: nomear uma celebridade global como "Chief Island Officer" (CIO). O comediante Kevin Hart e o ator Jason Momoa já haviam ocupado o cargo, e, em 2024, a franquia precisava de um terceiro capítulo que parecesse novo sem perder o impulso que a plataforma havia construído.

A Miral escolheu Ryan Reynolds — cujo humor, autoconsciência e apelo internacional espelhavam a personalidade brincalhona da ilha — e a campanha foi construída em torno do próprio cargo, não de um endosso padrão. O filme de lançamento mostrava Reynolds saltando de paraquedas do céu sobre o Circuito de Yas Marina em meio a carros de corrida em alta velocidade, com a hashtag #RollLikeRyan convidando fãs do mundo todo a participar do legado. A Momentum MENA liderou a criação, com a Initiative e a Weber Shandwick ao lado.

Os números mostram a força da plataforma: 438 milhões de visualizações totais de vídeo contra um plano de 349 milhões, taxa de visualização completa de 65% para um filme de 1 minuto e 32 segundos, 224 milhões de alcance e cobertura internacional de mídia 40% maior ante uma meta de 30%. Na ilha, o público cresceu 78% em relação ao ano anterior, as vendas de pacotes aumentaram 36%, a conscientização da marca subiu 17% e a consideração, 10%.

A campanha ganhou Ouro no Effie MENA Awards 2025, julgada exatamente pela eficácia que esses números demonstram. O verão em torno da nomeação viu os hotéis da Ilha Yas operarem com 83% de ocupação, com hóspedes internacionais de hotel 29% acima — evidência de que um cargo, interpretado em personagem, pode sustentar o marketing de um destino por anos.

Dê à celebridade um emprego, não um endosso

O cargo criava expectativa anual — o público esperava para ver quem seria o próximo CIO.

O humor de Reynolds deu à ilha licença de personalidade para brincar em vez de fazer propaganda.

Uma plataforma, três celebridades: cada capítulo ampliava a história em vez de recomeçá-la.

O espetáculo do filme de lançamento fez da própria revelação o evento midiático.

Uma franquia mensurável: 438 milhões de visualizações de vídeo, +78% de público, +36% de vendas de pacotes.

Um papel recorrente de personagem pode superar anúncios pontuais com celebridades: o título cria expectativa anual, dá ao talento espaço para o humor e faz do destino o palco, em vez do produto anunciado.

O capítulo de CIO de 2024 superou as metas: 438 milhões de visualizações de vídeo contra 349 milhões planejadas, taxa de visualização completa de 65%, 224 milhões de alcance e um aumento de 40% na cobertura internacional de mídia ante uma meta de 30%. Na ilha, o público cresceu 78% em relação ao ano anterior, as vendas de pacotes, 36%, a conscientização da marca, 17%, e a consideração, 10%. O relatório de verão da Miral mostrou os hotéis da Ilha Yas com 83% de ocupação e hóspedes internacionais de hotel 29% acima, e a campanha ganhou Ouro no Effie MENA Awards 2025 — transformando a contratação de uma celebridade em uma das plataformas de marketing mais duradouras da região.