La isla de Yas contrató a Ryan Reynolds como «Chief Island Officer»: el puesto era la campaña

Yas Island Abu Dhabi, el principal destino de ocio y entretenimiento de los Emiratos Árabes Unidos, había construido una fórmula ganadora: nombrar a una celebridad global como «Chief Island Officer» (CIO). El cómico Kevin Hart y el actor Jason Momoa ya habían ocupado el puesto, y para 2024 la franquicia necesitaba un tercer capítulo que se sintiera fresco sin perder el impulso que la plataforma había construido.

Miral eligió a Ryan Reynolds —cuyo humor, autoconciencia y atractivo internacional reflejaban la personalidad lúdica de la isla— y la campaña se construyó en torno al puesto en sí, no a un patrocinio convencional. La película de lanzamiento mostraba a Reynolds lanzándose en paracaídas desde el cielo sobre el circuito de Yas Marina en medio de coches de carreras a toda velocidad, con el hashtag #RollLikeRyan invitando a los fans de todo el mundo a sumarse al legado. Momentum MENA lideró la creatividad, con Initiative y Weber Shandwick como colaboradores.

Las cifras demuestran el tirón de la plataforma: 438 millones de visualizaciones totales de vídeo frente a un plan de 349 millones, una tasa de visualización completa del 65% para una película de 1 minuto y 32 segundos, 224 millones de alcance y una cobertura mediática internacional un 40% superior frente a un objetivo del 30%. En la isla, la afluencia se disparó un 78% interanual, las ventas de paquetes crecieron un 36%, el conocimiento de marca subió un 17% y la consideración un 10%.

La campaña ganó el Oro en los Effie MENA Awards 2025, evaluada exactamente por la eficacia que demuestran esas cifras. El verano en torno al nombramiento vio los hoteles de Yas con una ocupación del 83% y los huéspedes internacionales de hotel un 29% al alza, prueba de que un puesto, interpretado en personaje, puede sostener el marketing de un destino durante años.

Darle a la celebridad un trabajo, no un patrocinio

El puesto creaba expectación anual: el público esperaba para ver quién sería el próximo CIO.

El humor de Reynolds le dio a la isla una licencia de personalidad para jugar en lugar de promocionar.

Una plataforma, tres celebridades: cada capítulo ampliaba la historia en lugar de reiniciarla.

El espectáculo de la película de lanzamiento convirtió la propia revelación en el acontecimiento mediático.

Una franquicia medible: 438 M de visualizaciones de vídeo, +78% de afluencia, +36% de ventas de paquetes.

Un papel de personaje recurrente puede superar a los anuncios puntuales con celebridades: el título genera expectación anual, da al talento espacio para el humor y convierte al destino en el escenario en lugar del producto que se promociona.

El capítulo CIO de 2024 superó lo previsto: 438 millones de visualizaciones de vídeo frente a 349 millones planificadas, una tasa de visualización completa del 65%, 224 millones de alcance y un aumento del 40% en la cobertura mediática internacional frente a un objetivo del 30%. En la isla, la afluencia subió un 78% interanual, las ventas de paquetes un 36%, el conocimiento de marca un 17% y la consideración un 10%. El informe de verano de Miral mostró los hoteles de Yas con una ocupación del 83% y los huéspedes internacionales de hotel un 29% al alza, y la campaña ganó el Oro en los Effie MENA Awards 2025, convirtiendo la contratación de una celebridad en una de las plataformas de marketing más duraderas de la región.