L'île de Yas a engagé Ryan Reynolds comme « Chief Island Officer » — le rôle était la campagne

L'île de Yas Abu Dhabi, première destination de loisirs et de divertissement des Émirats arabes unis, avait mis au point une formule gagnante : nommer une célébrité mondiale « Chief Island Officer » (CIO). Le comédien Kevin Hart et l'acteur Jason Momoa avaient chacun occupé le rôle, et en 2024 la franchise avait besoin d'un troisième chapitre qui paraisse nouveau sans perdre l'élan que la plateforme avait construit.

Miral a choisi Ryan Reynolds — dont l'humour, la conscience de soi et l'attrait international reflétaient la personnalité ludique de l'île — et la campagne a été construite autour du rôle lui-même, et non d'une simple endorsement. Le film de lancement montrait Reynolds sautant en parachute depuis le ciel sur le circuit de Yas Marina, au milieu de voitures de course lancées à toute vitesse, le hashtag #RollLikeRyan invitant les fans du monde entier à rejoindre l'héritage. Momentum MENA a dirigé la création, avec Initiative et Weber Shandwick à ses côtés.

Les chiffres montrent l'attraction de la plateforme : 438 millions de vues vidéo au total contre 349 millions prévues, un taux de visionnage complet de 65 % pour un film de 1 minute et 32 secondes, 224 millions de personnes atteintes, et une couverture médiatique internationale en hausse de 40 % contre un objectif de 30 %. Sur l'île, la fréquentation a bondi de 78 % d'une année sur l'autre, les ventes de forfaits ont progressé de 36 %, la notoriété de la marque a augmenté de 17 % et l'intention d'achat de 10 %.

La campagne a remporté l'Or aux Effie MENA Awards 2025, jugée précisément sur l'efficacité que ces chiffres démontrent. L'été autour de la nomination a vu les hôtels de Yas afficher un taux d'occupation de 83 %, avec des clients hôteliers internationaux en hausse de 29 % — preuve qu'un rôle, joué dans le personnage, peut porter le marketing d'une destination pendant des années.

Donner à la célébrité un emploi, pas une endorsement

Le rôle créait une attente annuelle — le public attendait de voir qui serait le prochain CIO.

L'humour de Reynolds donnait à l'île une licence de personnalité pour jouer plutôt que pour vendre.

Une plateforme, trois célébrités : chaque chapitre prolongeait l'histoire au lieu de la redémarrer.

Le spectacle du film de lancement faisait de la révélation elle-même l'événement médiatique.

Une franchise mesurable : 438 M de vues vidéo, +78 % de fréquentation, +36 % de ventes de forfaits.

Un rôle de personnage récurrent peut surpasser les publicités ponctuelles avec une célébrité : le titre crée une attente annuelle, laisse au talent la place pour l'humour et fait de la destination la scène plutôt que l'objet de l'argumentaire de vente.

Le chapitre CIO 2024 a dépassé les objectifs : 438 millions de vues vidéo contre 349 millions prévues, un taux de visionnage complet de 65 %, 224 millions de personnes atteintes et une hausse de 40 % de la couverture médiatique internationale contre un objectif de 30 %. Sur l'île, la fréquentation a augmenté de 78 % d'une année sur l'autre, les ventes de forfaits de 36 %, la notoriété de la marque de 17 % et l'intention d'achat de 10 %. Le rapport estival de Miral indiquait un taux d'occupation de 83 % dans les hôtels de Yas, avec des clients hôteliers internationaux en hausse de 29 %, et la campagne a remporté l'Or aux Effie MENA Awards 2025 — transformant l'engagement d'une célébrité en l'une des plateformes marketing les plus durables de la région.