ヤス島はライアン・レイノルズを「チーフ・アイランド・オフィサー」として雇った——その役割こそがキャンペーンだった

アラブ首長国連邦を代表するレジャー・エンターテインメントの目的地、ヤス島アブダビは、勝ちパターンを築き上げていた。世界的セレブリティを「チーフ・アイランド・オフィサー」（CIO）に任命するというものだ。コメディアンのケビン・ハートと俳優のジェイソン・モモアがそれぞれこの役を務めており、2024年までにこのフランチャイズは、これまで築いてきた勢いを失わずに新鮮に感じられる第3章を必要としていた。

ミラルはライアン・レイノルズを選んだ。彼のユーモア、自己認識、国際的な魅力は、島の遊び心あふれる個性と重なり合っていた。そしてキャンペーンは、ありきたりな推薦ではなく、役割そのものを中心に構築された。ローンチフィルムでは、レイノルズが疾走するレースカーの中、ヤス・マリーナ・サーキットに空からパラシュートで降り立つ様子が描かれ、#RollLikeRyan のハッシュタグが世界中のファンにこのレガシーへの参加を呼びかけた。クリエイティブはMomentum MENAが主導し、InitiativeとWeber Shandwickが名を連ねた。

数字はこのプラットフォームの求心力を示している。総動画再生回数は計画の3億4,900万回に対して4億3,800万回、1分32秒のフィルムの視聴完了率は65%、リーチは2億2,400万人、国際メディア掲載は目標の30%増に対して40%増となった。島内では来場者数が前年比78%急増し、パッケージ販売は36%伸び、ブランド認知度は17%、検討率は10%上昇した。

このキャンペーンはEffie MENA Awards 2025でゴールドを受賞し、まさにこれらの数字が示す効果によって評価された。任命前後の夏には、ヤス島のホテルは稼働率83%で推移し、国際宿泊客は29%増加した——役割を人物として演じることが、目的地のマーケティングを何年にもわたって支え得る証拠である。

セレブリティには推薦ではなく仕事を与える

この役割は毎年の期待感を生み出した——観客は次に誰がCIOになるのかを待ち望んだ。

レイノルズのユーモアは、島に売り込むのではなく遊ぶことを許す個性のライセンスを与えた。

ひとつのプラットフォームに3人のセレブリティ：各章は物語をリセットするのではなく拡張した。

ローンチフィルムのスペクタクルが、お披露目そのものをメディアの出来事にした。

測定可能なフランチャイズ：動画再生4億3,800万回、来場者数+78%、パッケージ販売+36%。

繰り返し登場するキャラクターの役割は、一度きりのセレブリティ広告を上回る可能性がある。肩書きが毎年の期待感を生み、タレントにユーモアの余地を与え、目的地を製品の売り込みではなく舞台にするのだ。

2024年のCIOの章は期待を上回った。動画再生回数は計画の3億4,900万回に対して4億3,800万回、視聴完了率65%、リーチ2億2,400万人、国際メディア掲載は目標の30%に対して40%増加した。島内では来場者数が前年比78%増、パッケージ販売36%増、ブランド認知度17%増、検討率10%増となった。ミラルの夏季レポートではヤス島のホテルが稼働率83%、国際宿泊客29%増を示し、キャンペーンはEffie MENA Awards 2025でゴールドを受賞した——セレブリティの起用を、この地域で最も息の長いマーケティングプラットフォームのひとつへと変えたのである。