Yas Island engagierte Ryan Reynolds als „Chief Island Officer“ – die Rolle war die Kampagne

Yas Island Abu Dhabi, das führende Freizeit- und Unterhaltungsziel der VAE, hatte eine Erfolgsformel entwickelt: eine globale Berühmtheit als „Chief Island Officer“ (CIO) einsetzen. Der Komiker Kevin Hart und der Schauspieler Jason Momoa hatten die Rolle jeweils innegehabt, und bis 2024 brauchte die Franchise ein drittes Kapitel, das frisch wirkte, ohne den Schwung zu verlieren, den die Plattform aufgebaut hatte.

Miral wählte Ryan Reynolds – dessen Humor, Selbstbewusstsein und internationale Anziehungskraft die verspielte Persönlichkeit der Insel widerspiegelten – und die Kampagne wurde um die Rolle selbst herum aufgebaut, nicht um eine Standard-Befürwortung. Der Launch-Film zeigte Reynolds, wie er vom Himmel über dem Yas Marina Circuit mitten zwischen rasenden Rennwagen mit dem Fallschirm absprang, während der Hashtag #RollLikeRyan Fans weltweit einlud, sich dem Vermächtnis anzuschließen. Momentum MENA führte die Kreation, mit Initiative und Weber Shandwick an der Seite.

Die Zahlen zeigen die Anziehungskraft der Plattform: 438 Millionen Videoaufrufe insgesamt gegenüber einem Plan von 349 Millionen, eine View-Through-Rate von 65 % für einen Film von 1 Minute und 32 Sekunden, 224 Millionen Reichweite und eine internationale Medienberichterstattung, die um 40 % gegenüber einem Ziel von 30 % stieg. Auf der Insel stieg die Besucherzahl um 78 % im Jahresvergleich, die Paketverkäufe wuchsen um 36 %, die Markenbekanntheit stieg um 17 % und die Kaufabsicht um 10 %.

Die Kampagne gewann Gold bei den Effie MENA Awards 2025, bewertet genau nach der Wirksamkeit, die diese Zahlen belegen. Im Sommer rund um die Ernennung liefen die Hotels auf Yas mit 83 % Auslastung, wobei die internationalen Hotelgäste um 29 % zunahmen – ein Beleg dafür, dass eine Rolle, in Character gespielt, das Marketing eines Reiseziels über Jahre tragen kann.

Gib der Berühmtheit einen Job, keine Befürwortung

Die Rolle schuf jährliche Vorfreude – das Publikum wartete darauf zu sehen, wer der nächste CIO sein würde.

Reynolds' Humor gab der Insel eine Persönlichkeitslizenz zum Spielen statt zum Anpreisen.

Eine Plattform, drei Berühmtheiten: Jedes Kapitel erweiterte die Geschichte, statt sie neu zu starten.

Das Spektakel des Launch-Films machte die Enthüllung selbst zum Medienereignis.

Eine messbare Franchise: 438 Mio. Videoaufrufe, +78 % Besucherzahl, +36 % Paketverkäufe.

Eine wiederkehrende Charakterrolle kann einmalige Prominenten-Werbespots übertreffen: Der Titel baut jährliche Vorfreude auf, gibt dem Talent Raum für Humor und macht das Reiseziel zur Bühne statt zum Produkt-Pitch.

Das CIO-Kapitel 2024 übertraf die Erwartungen: 438 Millionen Videoaufrufe gegenüber geplanten 349 Millionen, eine View-Through-Rate von 65 %, 224 Millionen Reichweite und ein Plus von 40 % bei der internationalen Medienberichterstattung gegenüber einem Ziel von 30 %. Auf der Insel stieg die Besucherzahl um 78 % im Jahresvergleich, die Paketverkäufe um 36 %, die Markenbekanntheit um 17 % und die Kaufabsicht um 10 %. Mirals Sommerbericht zeigte die Hotels auf Yas bei 83 % Auslastung mit einem Plus von 29 % bei internationalen Hotelgästen, und die Kampagne gewann Gold bei den Effie MENA Awards 2025 – und verwandelte eine Prominenten-Einstellung in eine der beständigsten Marketingplattformen der Region.