Twitter fügte eine feminine arabische Einstellung hinzu und behob damit eine Sprache, die standardmäßig männlich war

Arabisch ist eine genusdifferenzierende Sprache, deren Grammatik standardmäßig das Maskulinum verwendet: Twitters arabische Oberfläche hatte jeden Nutzer stets als männlich angesprochen. Für Twitter MENA, das in einer seiner größten Regionen mit Instagram und TikTok konkurrierte, wäre der naheliegende Schritt eine weitere Wertekampagne über die Stimmen von Frauen gewesen.

Stattdessen führte Twitter am 15. Juni 2021 eine Spracheinstellung „Arabisch (Feminin)“ ein – als erste Social-Media-Plattform –, sodass Verben wie „tweeten“ und „erkunden“ in femininer Konjugation erscheinen („gharridy“, „istakshify“). Die gemeinsam mit VMLY&R COMMERCE MENA entwickelte Launch-Kampagne lud Menschen und Marken ein, sich unter #FeminineArabic anzuschließen; adidas, Microsoft, Mastercard und Samsung posteten in der femininen Form.

Der Schritt erhielt Lob von Persönlichkeiten wie der saudi-arabischen Unternehmerin Muna AbuSulayman, begleitet von einiger Debatte über die klassische Grammatik. Er gewann den Digital Grand Prix bei den Dubai Lynx 2022, wo die Jury Twitter dafür lobte, die eigene Plattform verändert zu haben, statt nur darüber zu reden.

Das Produkt buchstäblich zu Frauen sprechen lassen

Eine Einstellungsänderung ist überprüfbar und dauerhaft – niemand konnte sie als Tugendsignalisierung abtun.

Sie verwandelte einen sprachlichen Standard, den die Hälfte des Publikums täglich erlebte, in einen Markenunterschied.

Marken, die sich in femininer Form anschlossen, machten aus einer Produktveröffentlichung einen regionalen kulturellen Moment.

Dadurch, dass Twitter der Erste war, gehörte dem Unternehmen die Idee, die Wettbewerber nicht kopieren konnten, ohne spät zu wirken.

Inklusion wirkt stärker als ausgelieferte Funktion denn als Botschaft: Twitter machte die eigene Oberfläche zum Beweis und ließ andere Marken die Änderung übernehmen, um Unterstützung zu zeigen.

Die Einstellung gewann den Digital Grand Prix der Dubai Lynx 2022, und Twitter erklärte, an femininen Formen in weiteren Sprachen zu arbeiten; die Funktion überstand die späteren Umwälzungen der Plattform als vielzitierter Maßstab für inklusive Sprache in der Technologie.