야스 아일랜드는 라이언 레이놀즈를 '최고 섬 책임자'로 고용했다 — 그 역할 자체가 캠페인이었다

UAE의 대표적인 레저·엔터테인먼트 목적지인 야스 아일랜드 아부다비는 글로벌 유명인을 '최고 섬 책임자'(CIO)로 임명하는 성공 공식을 구축해 왔다. 코미디언 케빈 하트와 배우 제이슨 모모아가 각각 이 역할을 맡았고, 2024년까지 이 프랜차이즈는 플랫폼이 쌓아온 추진력을 잃지 않으면서도 신선하게 느껴지는 세 번째 장을 필요로 했다.

미랄은 유머와 자기 인식, 국제적 매력이 섬의 장난기 넘치는 개성과 맞닿아 있는 라이언 레이놀즈를 선택했으며, 캠페인은 평범한 광고 모델이 아니라 그 역할 자체를 중심으로 구축되었다. 런칭 필름에서는 레이놀즈가 질주하는 경주차들 사이로 야스 마리나 서킷 위에 낙하산을 타고 내려오는 모습이 담겼고, #RollLikeRyan 해시태그는 전 세계 팬들에게 이 유산에 동참하도록 초대했다. 모멘텀 MENA가 크리에이티브를 이끌었고 이니셔티브와 웨버 샌드윅이 함께했다.

수치는 이 플랫폼의 견인력을 보여준다. 총 영상 조회수 4억 3,800만 회(계획 3억 4,900만 회), 1분 32초 영상의 완시청률 65%, 도달 범위 2억 2,400만, 국제 미디어 보도는 목표 30% 대비 40% 증가했다. 섬에서는 방문객 수가 전년 대비 78% 급증했고, 패키지 판매는 36% 성장했으며, 브랜드 인지도는 17%, 구매 고려도는 10% 상승했다.

이 캠페인은 2025 에피 MENA 어워즈에서 골드를 수상했으며, 심사 기준은 바로 그 수치들이 입증하는 효과성이었다. 임명 전후의 여름 동안 야스 호텔들은 객실 점유율 83%를 기록했고 국제 호텔 투숙객은 29% 증가했다. 이는 캐릭터로 연기되는 하나의 역할이 한 목적지의 마케팅을 수년간 이끌 수 있음을 보여주는 증거다.

유명인에게 광고 모델이 아니라 직업을 주라

이 역할은 매년의 기대감을 만들어냈다. 대중은 다음 CIO가 누가 될지 기다렸다.

레이놀즈의 유머는 섬에 홍보가 아니라 장난칠 수 있는 개성 라이선스를 부여했다.

하나의 플랫폼, 세 명의 유명인: 각 장은 이야기를 처음부터 다시 시작하지 않고 확장했다.

런칭 필름의 스펙터클은 공개 자체를 미디어 이벤트로 만들었다.

측정 가능한 프랜차이즈: 영상 조회수 4억 3,800만 회, 방문객 +78%, 패키지 판매 +36%.

반복되는 캐릭터 역할은 일회성 유명인 광고를 능가할 수 있다. 직함은 매년의 기대감을 만들고, 인재에게 유머를 발휘할 여지를 주며, 목적지를 상품 홍보의 대상이 아니라 무대로 만든다.

2024년 CIO 장은 목표를 초과 달성했다. 영상 조회수는 계획 3억 4,900만 회 대비 4억 3,800만 회, 완시청률 65%, 도달 범위 2억 2,400만, 국제 미디어 보도는 목표 30% 대비 40% 증가했다. 섬에서는 방문객 수가 전년 대비 78%, 패키지 판매가 36%, 브랜드 인지도가 17%, 구매 고려도가 10% 상승했다. 미랄의 여름 보고서는 야스 호텔들이 객실 점유율 83%를 기록하고 국제 호텔 투숙객이 29% 증가했음을 보여주었으며, 이 캠페인은 2025 에피 MENA 어워즈에서 골드를 수상했다. 즉 유명인 고용을 이 지역에서 가장 오래 지속되는 마케팅 플랫폼 중 하나로 탈바꿈시킨 것이다.